What is truly Scandinavian. The concepts of nationalism, globalisation, and culture in consumers' responses to SAS' controversial ad.
Author
Oleinik, Dariana
Term
4. term
Education
Publication year
2020
Abstract
This thesis examines public responses to Scandinavian Airlines’ February 2020 campaign that questioned what is truly Scandinavian and triggered intense online backlash. Operating within an interpretivist, exploratory design, it employs netnography to collect and analyze comments from four sites: a news outlet, two social media platforms, and a discussion forum. The aim is to understand how audiences interpret and deploy the concepts of nationalism, globalization, and culture in relation to the ad. Findings indicate that viewers commonly read globalization as implying a lack of unique cultures, a homogenizing unity, or a mixing of cultures. Nationalism was perceived as positioned in opposition to globalization and as something negative, leading many to view the message as criticizing nationalism and attacking Scandinavians’ national identity. Culture was variously construed as the origin of products and inventions or as behaviors and practices; some saw it as influenced by other cultures and changeable through travel, while others took the message to imply that culture is associated mainly with minority communities. The thesis contributes to understanding divergent interpretations and sources of outrage, highlighting challenges for advertising that navigates global and local meanings on social media.
Dette speciale undersøger offentlighedens reaktioner på SAS’ reklamekampagne fra februar 2020, som stillede spørgsmål ved, hvad der er “ægte” skandinavisk, og som udløste en massiv online modreaktion. Med et interpretivistisk, eksplorativt design anvender studiet netnografi til at indsamle og analysere kommentarer fra fire websider: et nyhedsmedie, to sociale medier og et debatforum. Formålet er at afdække, hvordan publikum forstår og bruger begreberne nationalisme, globalisering og kultur i relation til reklamen. Analysen viser, at globalisering ofte læses som fravær af unikke kulturer, ensretning eller kulturblanding. Nationalisme opfattes som sat i modsætning til globalisering og som noget negativt, hvilket får mange til at se budskabet som en kritik af nationalisme og et angreb på skandinavers nationale identitet. Kultur forstås dels som oprindelsen til produkter og opfindelser, dels som adfærd og praksisser; nogle ser den som påvirkelig af andre kulturer og foranderlig gennem rejser, mens andre læser budskabet som, at kultur især knyttes til minoritetsfællesskaber. Specialet bidrager med indsigt i de divergerende fortolkninger og årsager til forargelsen og peger på udfordringer for reklame, der navigerer mellem globale og lokale betydningslag på sociale medier.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]
Keywords
sas ; culture ; globalisation ; nationalism ; advertising