Virality and Contagion - A Study on Social Consumer Behavior and the Cultural Significance of TikTok
Authors
Escobar-Herrera, Daniela ; Al-Amir, Soleen Ali Dawoud
Term
4. term
Education
Publication year
2022
Submitted on
2022-05-31
Pages
128
Abstract
This thesis examines how indirect marketing works on TikTok. Indirect marketing refers to promotions that look like regular content, blending into the stream of entertaining videos. TikTok’s format—autoplay and a personalized For You page—lets companies and celebrities mix their messages with other posts and reach audiences that are harder to engage through traditional ads. We focus on TikTok because it has grown rapidly, remains relatively new, and differs from platforms like Instagram and Twitter. To analyze these tactics, we combine theories of digital and video-driven marketing with theories of collective behavior. We draw on David Meerman Scott’s argument that the web can propel brands to high visibility without traditional ad spending. We also use contagion and virality theories, including Tony D. Sampson’s description of how a crowd can have a near-hypnotic effect on individuals. In our framework, the TikTok audience is treated as a “crowd” where feelings and actions can spread contagiously through herd behavior and cascades. Empirically, we analyze videos from four American celebrities, three American companies, and one British company. We treat companies and celebrities as the same category in terms of marketing practice. We compare differences between the videos, examine how they use emotion in relation to contagion, and discuss TikTok’s main target audience: Generation Z (people born roughly from the mid-1990s to the early 2010s). Using Stuart Hall’s encoding/decoding model, we argue that the selected actors aim to mirror Gen Z’s communication style, and that Gen Z users are likely to easily decode the indirect messages. Culturally, we situate the analysis in American and British contexts while recognizing the videos’ viral reach beyond the United States. We treat the videos as “texts” and consider their social significance: how they influence culture through collective behavior and marketing. In our conclusion, contagion and virality theory are weighted more heavily than specific marketing tactics, which we use primarily to assess cultural significance. We conclude that companies and celebrities benefit from encouraging contagious effects, feelings, and moods while using indirect marketing that blends seamlessly into TikTok’s endless video feed. Overall, theories of collective behavior suggest that TikTok can drive culture through trends that extend far beyond the app—fostering both positive senses of community and less desirable forms of mob mentality.
Dette speciale undersøger, hvordan indirekte markedsføring fungerer på TikTok. Indirekte markedsføring betyder, at reklamer ligner almindeligt indhold og derfor glider ubesværet ind i strømmen af underholdende videoer. TikToks særlige format – automatisk afspilning og en personligt tilpasset "For You"-side – gør det muligt for virksomheder og kendisser at blande deres budskaber med andet indhold og nå målgrupper, som ellers kan være svære at engagere via traditionelle reklamer. Vi fokuserer på TikTok, fordi platformen er vokset hurtigt, stadig er relativt ny og adskiller sig fra andre sociale medier som Instagram og Twitter. For at analysere disse greb kombinerer vi teorier om digital og video-drevet markedsføring med teorier om kollektiv adfærd. Vi trækker især på David Meerman Scott, der argumenterer for, at nettet kan løfte brands til stor synlighed uden klassisk annonceforbrug. Derudover bruger vi smitte- og viralitetsteori, bl.a. Tony D. Sampsons beskrivelse af, hvordan en mængde kan have en nærmest hypnotisk effekt på individer. I vores ramme betragter vi TikTok-publikummet som en “mængde”, hvor følelser og handlinger kan sprede sig som smitte gennem flokadfærd og kaskadeeffekter. Empirisk analyserer vi videoer fra fire amerikanske kendisser, tre amerikanske virksomheder og én britisk virksomhed. Vi behandler virksomheder og kendisser under samme kategori, når det gælder markedsføringspraksis. Vi sammenligner forskelle mellem videoerne, ser på, hvordan de bruger følelser i relation til smitte, og diskuterer den primære målgruppe på TikTok: Generation Z (unge født omtrent fra midt-1990’erne til begyndelsen af 2010’erne). Med Stuart Halls model for kodning/afkodning vurderer vi, at de udvalgte aktører forsøger at spejle Gen Z’s kommunikationsstil, og at de indirekte budskaber forventes let at blive afkodet af Gen Z-brugere. Kulturelt forankrer vi analysen i amerikansk og britisk kontekst, samtidig med at vi anerkender, at videoerne får viral rækkevidde ud over USA. Vi behandler videoerne som “tekster” og ser på deres sociale betydning: hvordan de påvirker kultur gennem kollektiv adfærd og markedsføring. I vores konklusion vægter smitte- og viralitetsteori tungere end specifikke markedsføringstaktikker, som primært hjælper os med at forstå den kulturelle betydning. Vi konkluderer, at både virksomheder og kendisser drager fordel af at fremme smittende effekter, følelser og stemninger, mens de anvender indirekte markedsføring, der let kan skjules i TikToks endeløse videostrøm. Samlet peger teorierne om kollektiv adfærd på, at TikTok kan drive kultur gennem trends, der rækker langt ud over selve appen – med potentiale for både produktiv fællesskabsfølelse og mindre ønskede former for pøbelmentalitet.
[This apstract has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]
Keywords