Value Co-Creation and Co-Destruction in Online Gaming Communities: A Netnographic Case Study of Call of Duty
Translated title
Værdisamskabelse og værdinedbrydning i online gamingfællesskaber: Et netnografisk casestudie af Call of Duty
Author
Nielsen, Katrine Hillersborg
Term
4. Semester
Publication year
2026
Pages
53
Abstract
Online gaming communities are places where players and companies jointly shape what a game means and how valuable it feels (“value co-creation”). Yet these spaces can also turn negative during backlash, leading to “value co-destruction,” where interactions reduce enjoyment, trust, or perceived worth. This thesis examines how community participation and periods of backlash shape value co-creation between Activision and Call of Duty players, and how co-creation and co-destruction coexist in a digital gaming ecosystem. Using a social constructivist lens (meaning is built through interaction), the study adopts a single-case study of the Call of Duty online brand community. It conducts a netnography (online ethnography) of Reddit, analyzing 18 discussion threads and 38 user extracts with Braun and Clarke’s thematic analysis. Three themes structure the dynamics: (1) Community moral ownership and collective power, (2) Trust breakdown and legitimacy crisis, and (3) Erosion of competitive integrity. Across these themes, value is negotiated and can swing from co-creation to co-destruction when trust in the developer weakens. Content creators act as mediating actors, intensifying shifts by relaying and shaping community sentiment, resulting in mediated co-creation. Shared identity, emotional attachment, and stakeholder salience amplify both engagement and resistance—the same forces that build value can also fuel its erosion. Theoretically, the thesis extends Critical Service Logic from a two-party (firm–customer) view to a three-party, multi-actor ecosystem in which content creators mediate value formation and destruction between provider and players. Methodologically, it shows that netnography captures authentic, real-time conversations in digital brand communities, offering a way to study complex social dynamics and consumer experiences online. Managerially, sustaining co-creation during backlash requires mutual trust, transparent communication, and alignment with community norms and expectations.
Online-spilfællesskaber er steder, hvor spillere og virksomheder sammen former, hvad et spil betyder, og hvor værdifuldt det opleves (fælles værdiskabelse). Men disse rum kan også vende sig mod udvikleren under backlash, hvilket fører til værdiødelæggelse, hvor interaktioner mindsker glæde, tillid eller oplevet værdi. Dette speciale undersøger, hvordan fællesskabsdeltagelse og perioder med backlash præger værdiskabelsen mellem Activision og Call of Duty-spillere, og hvordan samskabelse og værdiødelæggelse kan eksistere side om side i et digitalt økosystem. Med et socialkonstruktivistisk blik (mening skabes i interaktion) gennemføres et enkeltcase-studie af Call of Duty’s online brandfællesskab. Der laves netnografi (digital etnografi) på Reddit med 18 debattråde og 38 brugeruddrag, analyseret via Braun og Clarkes tematiske analyse. Tre temaer strukturerer dynamikken: (1) Fællesskabets moralske ejerskab og kollektive magt, (2) Tillidsbrud og legitimitetskrise og (3) Udhulning af den konkurrencemæssige integritet. På tværs af disse forhandles værdi, og den kan svinge fra samskabelse til værdiødelæggelse, når tilliden til udvikleren svækkes. Indholdsskabere fungerer som mellemmænd, der forstærker skiftene ved at formidle og forme fællesskabets stemning, hvilket skaber medieret samskabelse. Fælles identitet, følelsesmæssig tilknytning og aktørers synlighed/betydning øger både engagement og modstand—de samme kræfter, der skaber værdi, kan også nedbryde den. Teoretisk udvides Critical Service Logic fra et to-part (virksomhed–kunde) fokus til et tre-part, multi-aktor økosystem, hvor indholdsskabere medierer værdidannelse og -nedbrydning mellem udbyder og spillere. Metodisk viser studiet, at netnografi kan indfange autentiske samtaler i realtid i digitale brandfællesskaber og dermed belyse komplekse sociale dynamikker og forbrugeroplevelser online. Praktisk kræver vedvarende samskabelse under backlash gensidig tillid, transparent kommunikation og afstemning med fællesskabets normer og forventninger.
[This apstract has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]
Keywords