The Strategic Management of Green Marketing - in the Light of Authenticity
Authors
Vorsaa, Lisbeth Manley ; Stevn, Anja Lykka
Term
4. term
Publication year
2009
Pages
135
Abstract
This thesis examines how to manage green marketing strategically with authenticity as a guiding principle. Focusing on the Danish distributor Lübech Living’s entry into the UK market with a green range of handcrafted candles and home décor from Vance Kitira, it asks how the promotion component can be designed in light of modern consumers’ demand for authenticity and the risks of greenwashing and greenhushing. The theoretical framework combines literature on authenticity (definitions and communication) with a model of strategic advertising management (situation review, target selection, decision-making, positioning, and communication strategy) and green marketing frameworks (including a green marketing grid and nine green strategies. The analysis applies tools such as SWOT, Minerva value segmentation, benefit-based positioning, and strategies for brand awareness and brand attitude to a case that spans B2B distribution with end-user considerations and the challenge of marketing another manufacturer’s brand authentically. Methodologically, the study adopts a hermeneutic, interpretive approach in which theory and context inform each other. The thesis culminates in recommendations for a promotion plan that balances credible green claims with the product’s intrinsic value; specific proposals are presented in the full analysis and conclusion (not included in this excerpt).
Specialet undersøger, hvordan grøn markedsføring kan styres strategisk med autenticitet som ledestjerne. Med udgangspunkt i den danske distributør Lübech Living, der vil ind på det britiske marked med en grøn serie af håndstøbte lys og boligtilbehør fra Vance Kitira, stilles og adresseres spørgsmålet om, hvordan promotion-komponenten kan tilrettelægges i lyset af moderne forbrugeres krav om ægthed og risikoen for greenwashing og greenhushing. Teoretisk kombineres litteratur om autenticitet (begrebsafklaring og kommunikation) med en model for strategisk reklameledelse (situationsanalyse, målgruppevalg, beslutningsproces, positionering og kommunikationsstrategi) samt rammer for grøn markedsføring (bl.a. en green marketing grid og ni grønne strategier). Analysen anvender værktøjer som SWOT, Minerva-værdisegmentering, benefit-baseret positionering og strategier for brand awareness og brand attitude på casen, der rummer B2B-distribution med hensyn til slutbrugere og udfordringen ved at markedsføre en anden producents brand autentisk. Metodisk anlægges en hermeneutisk, fortolkende tilgang, hvor teori og kontekst belyser hinanden. Specialet munder ud i anbefalinger til en promotionsplan, der balancerer troværdige grønne budskaber med produktets egenværdi; de konkrete forslag uddybes i den fulde analyse og konklusion (ikke omfattet af dette uddrag).
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]
Keywords