The impact of user-generated content, found on social media platforms, over brand awareness and consumer decision-making process
Author
Ortova, Polina Krasimirova
Term
4. term
Publication year
2019
Abstract
Dette speciale undersøger, hvordan brugergenereret indhold (UGC) på sociale medier påvirker mærkekendskab og forbrugeres beslutningsproces, samt hvad der motiverer forbrugere til at skabe sådant indhold. Med et positivistisk udgangspunkt anvendes en systematisk litteraturgennemgang til at udvikle hypoteser, som testes via et tværsnitdesign og en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse. Med ikke-sandsynlighedsudvælgelse blev der indsamlet 162 svar, som blev analyseret i SPSS med reliabilitets- og konstruktvaliditetstjek, tre multiple lineære regressioner og to bivariate regressioner. Resultaterne understøtter fem ud af syv hypoteser: UGC har en positiv og signifikant sammenhæng med både mærkekendskab og forbrugernes beslutningstagning. Ud af tre undersøgte motivationsfaktorer for deltagelse i online indholdsskabelse var én stærkt signifikant, mens to ikke var det. Analysen viser også, at motivationsfaktorerne har signifikante relationer til både mærkekendskab og beslutningsprocessen, hvilket giver yderligere indsigt. Specialet bidrager ved at bekræfte tidligere fund om UGC’s effekt og ved at pege på implikationer for virksomheders interaktive strategier til at øge kendskab og påvirke køb. Begrænsninger omfatter fravær af yderligere variabler, antallet af surveyspørgsmål og stikprøvestørrelsen.
This thesis examines how user-generated content (UGC) on social media affects brand awareness and the consumer decision-making process, and what motivates consumers to create such content. Adopting a positivist stance, it builds hypotheses through a systematic literature review and tests them using a cross-sectional quantitative survey. Using non-probability sampling, 162 responses were collected and analyzed in SPSS with reliability and construct validity checks, three multiple linear regressions, and two bivariate regressions. The results support five of seven hypotheses: UGC shows a positive, significant relationship with both brand awareness and consumer decision-making. Of three examined motivating factors for participation in online content creation, one is highly significant while two are not. The analyses also indicate that these motivating factors relate significantly to both brand awareness and the decision-making process, offering additional insight. The thesis contributes by reinforcing prior evidence of UGC’s impact and suggesting implications for firms’ interactive strategies to raise awareness and influence purchases. Limitations include omitted variables, the number of survey questions, and the sample size.
[This summary has been generated with the help of AI directly from the project (PDF)]
Keywords
Documents