The Credibility of Influencers and Its Effect on Sustainable Purchasing Behaviour: A case study on how young UK consumers’ sustainable purchasing behaviour is influenced by the perceived credibility of Instagram influencers
Translated title
The Credibility of Influencers and Its Effect on Sustainable Purchasing Behaviour
Authors
Neuvecelle, Mathilde Véronique Thue ; Christensen, Simone
Term
4. term
Publication year
2022
Pages
131
Abstract
Brands increasingly use influencer marketing on Instagram, while interest in sustainable consumption is growing. Yet little research examines how these two trends interact. This thesis explores how the perceived credibility of influencers affects young people’s beliefs and attitudes toward buying sustainable products promoted on Instagram, focusing on young UK consumers. We drew on two frameworks. Ohanian’s (1990) source credibility model describes three attributes: trustworthiness (can the sender be relied on), expertise (the sender’s knowledge), and attractiveness (how appealing the sender seems). Fishbein and Ajzen’s Reasoned Action Approach (2010) explains how people form purchase intentions through three types of beliefs: behavioral (what outcomes they expect from buying), normative (what they think others expect), and control (whether they feel able to carry out the purchase). We conducted qualitative, semi‑structured interviews with five UK citizens aged 19–29 who follow one or more UK influencers that have promoted sustainable products on Instagram. We analyzed the data using Nigel King’s Template Analysis to develop and organize themes, primarily deductively from the chosen theories, and then synthesized the findings. The results show that trustworthiness is the most important attribute for influencing intention to buy sustainable products. Expertise and attractiveness can enhance perceived trustworthiness, making influencers more persuasive. Perceived credibility influenced behavioral and control beliefs, but did not directly affect normative beliefs. The study also identifies factors that shape perceived credibility, including background factors, attitudes, and normative beliefs. Overall, the findings suggest that UK influencers’ perceived credibility can shape young consumers’ attitudes and beliefs about purchasing sustainable products advertised on Instagram—mainly through trustworthiness affecting behavioral and control beliefs.
Flere brands bruger i dag influencer‑markedsføring på Instagram, samtidig med at interessen for bæredygtigt forbrug vokser. Der er dog kun lavet få studier af, hvordan disse to områder spiller sammen. Denne afhandling undersøger derfor, hvordan influenceres oplevede troværdighed påvirker unges holdninger og overbevisninger i forhold til at ville købe bæredygtige produkter, der promoveres på Instagram. Fokus er på unge britiske forbrugere. Vi anvendte to teoretiske rammer. Ohanian (1990) beskriver kildetroværdighed gennem tre egenskaber: troværdighed (kan man stole på afsenderen), ekspertise (vedkommendes viden) og tiltrækningskraft (hvor tiltalende afsenderen fremstår). Fishbein og Ajzens Reasoned Action Approach (2010) forklarer, hvordan mennesker danner købsintentioner ud fra tre typer overbevisninger: adfærdsmæssige (hvad man forventer sker, hvis man køber), normative (hvad man tror, andre forventer), og kontrolmæssige (om man føler, man kan gennemføre købet). Vi gennemførte kvalitative, semistrukturerede interviews med fem britiske borgere i alderen 19–29 år, som følger én eller flere britiske influencere, der har promoveret bæredygtige produkter på Instagram. Data blev analyseret med Nigel Kings Template Analysis, som gør det muligt at samle og strukturere temaer; temaer og koder blev primært udviklet deduktivt ud fra de valgte teorier og derefter syntetiseret på tværs. Resultaterne viser, at troværdighed er den vigtigste egenskab for at påvirke intentionen om at købe bæredygtige produkter. Ekspertise og tiltrækningskraft kan styrke influencerens oplevede troværdighed og dermed gøre afsenderen mere overbevisende. Oplevet troværdighed påvirkede særligt adfærdsmæssige og kontrolmæssige overbevisninger, men havde ikke direkte effekt på normative overbevisninger. Studiet peger også på forhold, der former oplevet troværdighed, herunder baggrundsfaktorer, holdninger og normative overbevisninger. Samlet set tyder studiet på, at britiske influenceres oplevede troværdighed kan påvirke unges holdninger og overbevisninger om at købe bæredygtige produkter, der promoveres på Instagram—primært gennem troværdighedens indflydelse på adfærds- og kontrolrelaterede overbevisninger.
[This apstract has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]