The Corporate Expression of Identity - and the effect on social media engagement
Authors
Elnef, Nicolai Koefoed ; Mahendran, Habill
Term
4. term
Publication year
2020
Submitted on
2020-06-02
Pages
139
Abstract
Sociale medier har givet virksomheder nye måder at nå ud til mennesker og tale direkte med dem. For at skille sig ud fra konkurrenter udtrykker de deres særlige virksomhedsidentitet – den måde brandet fremstår og opfører sig på – så forbrugere kan spejle sig i det. Det kan påvirke præferencer og forbrug og viser sig som engagement på sociale medier (fx likes, kommentarer og delinger). Denne afhandling undersøger, hvordan udtryk for en unik identitet hænger sammen med engagement på sociale medier. Analysen bygger på to cases i forskellige brancher: AirBnB og dbrand. For at forstå virksomhedernes brug af sociale medier anvendes Devereux m.fl. (2017). Her analyseres indhold ud fra fem trin: beslutningen om at bruge sociale medier, valg af platforme, valg af indhold, interessenters engagement og interaktionsadfærd. Geuens m.fl. (2009) bruges desuden til at vurdere brandets personlighedstræk, baseret på virksomhedernes opslag, herunder træk som ansvarlighed, aktivitet, aggressivitet og emotionelle udtryk. Resultaterne viser to meget forskellige tilgange. AirBnB kommunikerer neutralt og forsigtigt og fremhæver fællesskabsinitiativer, hvilket især udtrykker ansvarlighed og aktivitet. dbrand kommunikerer mere risikabelt, dristigt og til tider offensivt, men med humor; brandet promoverer sig selv, driller andre og småsnakker med sine interessenter, og udtrykker især aggressivitet og aktivitet. Når det gælder engagement, fik AirBnB’s opslag med aktivitet og ansvarlighed flest reaktioner, men virksomhedens gennemsnitlige engagement var lavt. For dbrand gav opslag med aggressivitet og aktivitet mest engagement, og dbrand havde generelt højt engagement – både over platformenes gennemsnit og over den nærmeste konkurrent. For at belyse sammenhængen mellem personlighedstræk og engagement blev der gennemført en spørgeskemaundersøgelse blandt amerikanske brugere af sociale medier. En indledende vurdering af præferencer viste tydelig opbakning til aktivitet og ansvarlighed, hvilket stemmer overens med AirBnB’s engagementsmønster. En efterfølgende vurdering af adfærd pegede dog på præference for aggressivitet og emotionalitet. Samlet peger resultaterne på, at indhold med følelsesdrevne træk (som aggressivitet og emotionalitet) og dynamiske, handlingsprægede kendetegn (som aktivitet) i højere grad fremmer engagement fra interessenter.
Social media gives companies new ways to reach people and speak with them directly. To stand out from competitors, they express a unique corporate identity—the way the brand looks and behaves—so consumers can identify with it. This can shape preferences and consumption and shows up as engagement on social platforms (for example, likes, comments, and shares). This thesis examines how expressing a unique identity relates to social media engagement, using two cases from different industries: AirBnB and dbrand. To understand how the companies use social media, the study applies Devereux et al. (2017), analyzing content across five stages: the decision to adopt social media, choice of platforms, choice of content, stakeholder engagement, and interaction behavior. Geuens et al. (2009) is also used to assess brand personality traits, based on the companies’ posts, including traits such as responsibility, activity, aggressiveness, and emotionality. Findings show two distinct approaches. AirBnB communicates in a neutral, cautious, and inoffensive way, highlighting community initiatives—primarily expressing responsibility and activity. dbrand is bolder and riskier, sometimes offensive but humorous; it promotes itself, puts others down playfully, and banters with stakeholders, primarily expressing aggressiveness and activity. In terms of engagement, AirBnB’s posts that expressed activity and responsibility received the most reactions, although its overall average engagement was low. For dbrand, posts expressing aggressiveness and activity drew the most engagement, and the company achieved high overall engagement—above platform averages and above its closest competitor. To better understand the link between personality traits and engagement, a survey was conducted with American social media users. An initial assessment of stated preferences favored activity and responsibility, aligning with AirBnB’s engagement pattern. However, a subsequent evaluation of behavior indicated a preference for aggressiveness and emotionality. Overall, the results indicate that content featuring emotion-driven traits (such as aggressiveness and emotionality) and dynamic, action-oriented characteristics (such as activity) is more likely to stimulate stakeholder engagement.
[This abstract was generated with the help of AI]
Keywords
Documents