Sorry Not Sorry - Consumers React: Controversial Fashion Advertisements & Corporate Apologies
Author
Kobborg, Camilla Würtz
Term
4. term
Publication year
2024
Submitted on
2024-05-30
Pages
71
Abstract
This thesis examines how consumers react to controversial fashion advertisements by H&M, ZARA, and Balenciaga, and how subsequent corporate apologies shape those reactions and related attitudes and behaviors. Drawing on three focus group interviews with 11 regular clothing shoppers and a thematic analysis of the transcripts, the study identifies strong but varied emotional responses to the ads—from dislike and disappointment to neutrality. Participants emphasized the value of sincere, well-formulated apologies; apologies that clearly acknowledge wrongdoing, express genuine remorse, and outline concrete preventive actions were seen as more effective. In contrast, apologies perceived as superficial, defensive, or inadequate intensified negative impressions and could harm brand identity. While these controversies and apologies influenced perceptions of the brands, they did not necessarily translate into changes in participants’ purchasing behavior. The study highlights the importance of proactive, ethical communication and crisis management, suggesting that brands prioritize messages aligned with stakeholder identities (e.g., price, style, size, convenience) over sensitive themes that risk causing offense.
Dette speciale undersøger, hvordan forbrugere reagerer på kontroversielle modeannoncer fra H&M, ZARA og Balenciaga, og hvordan efterfølgende virksomhedsundskyldninger præger disse reaktioner samt relaterede holdninger og adfærd. Med udgangspunkt i tre fokusgruppeinterviews med 11 almindelige tøjkøbere og en tematisk analyse af transskriptionerne identificerer studiet stærke, men varierede følelsesmæssige reaktioner på annoncerne—fra modvilje og skuffelse til neutralitet. Deltagerne fremhævede betydningen af oprigtige og veludformede undskyldninger; undskyldninger, der tydeligt anerkender fejl, udtrykker ægte anger og skitserer konkrete forebyggende tiltag, blev opfattet som mere effektive. Omvendt forstærkede undskyldninger, der oplevedes som overfladiske, defensive eller utilstrækkelige, negative indtryk og kunne skade brandets identitet. Selvom disse kontroverser og undskyldninger påvirkede deltagernes opfattelser af mærkerne, førte de ikke nødvendigvis til ændringer i deres købsadfærd. Studiet understreger vigtigheden af proaktiv, etisk kommunikation og krisestyring og foreslår, at brands prioriterer budskaber, der stemmer overens med interessenters identiteter (fx pris, stil, størrelse, bekvemmelighed) frem for følsomme temaer, der risikerer at støde.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]
Keywords