Re-evaluating Media in Slovakia: What the evidence reveals about true worth of media for brand marketers
Author
Kukucka, Anton
Term
4. term
Publication year
2019
Submitted on
2019-06-05
Abstract
This thesis examines whether Slovak marketers assess the value of advertising media for long‑term brand building in line with the best available evidence. Motivated by the UK debate about declining campaign effectiveness and an imbalance between brand building and sales activation—exacerbated by large budget shifts to digital—the study investigates whether similar patterns exist in Slovakia. A systematic literature review identified twelve key media attributes, and an online survey of 40 senior practitioners from major Slovak advertisers and agencies used MaxDiff to rank attribute importance and Likert ratings to evaluate media performance. A weighted media ranking was produced and compared with a ranking derived from secondary sources (public studies, proprietary datasets, and local agency insights) using a defined scoring framework. Findings show that targeting, increasing mental availability, triggering positive emotional responses, maximizing reach, and getting ads noticed are considered most important for brand campaigns, with advertisers and agencies differing on the top priority—indicating divergent foundational views of how advertising works. Overall, Slovak marketers overvalue digital media and undervalue traditional media for long‑term brand building, with assessments insufficiently grounded in empirical evidence, mirroring UK results. The thesis recommends reassessing perceptions of digital versus traditional channels, avoiding indiscriminate budget shifts toward digital, strengthening shared theoretical understanding between advertisers and agencies before long‑term planning, and encouraging industry bodies to foster open debate, support new public‑domain research, and raise effectiveness award standards to build a robust local evidence base.
Denne afhandling undersøger, om slovakiske marketingfolk vurderer reklamekanalers værdi for langsigtet brandopbygning i tråd med den bedste tilgængelige evidens. Med udgangspunkt i den britiske debat om faldende kampagneeffektivitet og en skæv fordeling mellem brandopbygning og salgsaktivering – forstærket af store budgetskift mod digitale kanaler – spørger studiet, om lignende mønstre findes i Slovakiet. En systematisk litteraturgennemgang identificerede tolv centrale medieattributter, og en online spørgeskemaundersøgelse blandt 40 seniorfolk fra store slovakiske annoncører og bureauer anvendte MaxDiff til at rangere attributternes betydning samt Likert‑vurderinger til at bedømme mediers performance. På den baggrund blev der udarbejdet en vægtet medierangliste, som blev sammenholdt med en rangliste baseret på sekundære kilder (offentligt tilgængelig forskning, proprietære data og indsigt fra lokale bureauer) via en fastlagt scoringsramme. Resultaterne viser, at målretning, øget mental tilgængelighed, positive følelsesreaktioner, maksimal rækkevidde og at blive bemærket vurderes som de vigtigste egenskaber for brandkampagner, og at annoncører og bureauer adskiller sig i deres topprioritet, hvilket antyder forskellig grundforståelse af, hvordan reklame virker. Samlet set overvurderer slovakiske marketingfolk digitale medier og undervurderer traditionelle medier i forhold til langsigtet brandopbygning, og deres vurderinger er i for ringe grad forankret i empirisk evidens – et mønster, der ligner de britiske fund. Afhandlingen anbefaler, at branchen revurderer opfattelser af digitale og traditionelle kanaler, undgår ubesindige budgetskift mod digitalt, styrker den fælles teoretiske forståelse mellem annoncører og bureauer før langsigtet planlægning, og at brancheorganisationer fremmer åben debat, støtter nye offentlige undersøgelser og skærper kravene til effektivitetspriser for at opbygge en lokal evidensbase.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]
Keywords