Political correctness in online settings: a public-centric exploration of the representation of minorities in advertising
Authors
Nielsen, Rebecca Krøldrup ; Falk, Kate Røge
Term
4. term
Publication year
2018
Submitted on
2018-05-31
Pages
146
Abstract
Denne afhandling undersøger, hvordan politisk korrekthed (PK) former offentlighedens reaktioner på online-reklamer, der inkluderer minoriteter. Med udgangspunkt i tre opsigtsvækkende sager fra H&M (Sverige), Dove (Storbritannien) og Qiaobi (Kina) analyseres publikums kommentarer på Instagram og YouTube for at afdække, om én grundlæggende PK-holdning dominerer, eller om vurderingerne varierer med reklamekonteksten. Afhandlingen anvender en mixed methods-tilgang: En indledende kvalitativ analyse, der både deduktivt og induktivt udvikler et teoretisk PK-koncept, kategoriserer kommentarer i PK-tilhængere og PK-modstandere (hver med underkategorier efter oplevet relevans) og identificerer i den kinesiske case en yderligere kategori, “racisme-mod-racisme”. Dette endelige koncept fungerer som kodningsguide i en efterfølgende kvantitativ kortlægning af holdninger. Resultaterne viser, at PK-modstandere dominerer diskursen på tværs af sagerne, og at forskellene mellem reklamerne er begrænsede, selv når graden af opfattet kontrovers er forskellig. Bemærkelsesværdigt vurderes den tilsyneladende mest kontroversielle reklame som mindst stødende af de analyserede brugere. Fundene peger på et ønske blandt sociale medie-brugere om en mindre politisk korrekt praksis og antyder, at diskursen ofte er selvrefererende, således at selve reklamens karakter i mindre grad påvirker modtagelsen; dog kan forbrugernes forhold til virksomheden spille ind.
This thesis examines how political correctness (PC) shapes public reactions to online advertisements featuring minorities. Focusing on three high-profile cases from H&M (Sweden), Dove (UK), and Qiaobi (China), it analyzes Instagram and YouTube comments to determine whether a single overarching stance on PC dominates among social media users or whether reactions vary by advertising context. The study uses a mixed-methods approach: an initial qualitative analysis—combining deductive and inductive reasoning—develops a theoretical PC concept that classifies comments into PC advocates and PC opponents (each with subcategories by perceived relevance), and in the Chinese case identifies an additional “racism-against-racism” category. This finalized framework then guides a quantitative coding of attitudes. Findings indicate that PC opponents dominate the discourse across cases and that differences between the ads are limited, even when the perceived level of controversy varies. Notably, the advertisement that appears most controversial is judged least offensive by the analyzed users. Overall, results suggest a preference among social media users for a less politically correct approach and imply that the discourse is often self-referential, so the ad’s specific content plays a smaller role in judgments; however, consumer–brand relationships may influence evaluations.
[This summary has been generated with the help of AI directly from the project (PDF)]
Keywords
Documents