Persuasion in cross culture advertising: A qualitative study uncovering the success of some Chinese online advertisements for foreign products
Author
Yang, Ru
Term
4. term
Publication year
2017
Abstract
Dette studie undersøger, hvorfor nogle kinesiske onlineannoncer for importerede økologiske og naturlige cremer lykkes, set gennem Elaboration Likelihood Model (ELM). ELM skelner mellem to måder, folk bliver overbevist på: gennem centrale argumenter (fx konkrete fakta om produktet) og gennem perifere signaler (fx enkle tegn som troværdige afsendere eller stærke visuelle indtryk). Hvor meget man tænker over budskabet kaldes bearbejdningsniveau. Fire annoncer for topsælgende produkter fra Kinas to største e-handelsplatforme blev udvalgt. Annoncernes effekt blev vurderet ud fra produktsalg og spørgeskemaer besvaret af potentielle kinesiske kunder, der er interesserede i at købe importerede cremer. Annonceteksterne blev derefter analyseret tematisk: budskaberne blev kodet stykke for stykke og samlet i temaer i overensstemmelse med ELM. Analysen viser, at annoncerne blandede centrale argumenter og perifere signaler i omtrent lige grad, og nogle gange var der flere signaler end argumenter. Alligevel var de effektive ved et relativt højt bearbejdningsniveau. De centrale argumenter fokuserede især på produktets egenskaber: de formidlede hudplejeviden, pegede på økologiske og naturlige ingredienser og forklarede, hvordan ingredienserne og produktet virker på huden for at underbygge effekten. Samtidig bidrog enkle signaler væsentligt til overtalelsen, især kildetroværdighed, tegn på konsensus (fx indtryk af udbredt opbakning) og visuel gennemslagskraft. Konklusionen er, at både klare argumenter og letforståelige, troværdige signaler er vigtige for at skabe en positiv holdning i kinesiske onlineannoncer for disse produkter.
This study explores why some Chinese online ads for imported organic and natural creams succeed, using the Elaboration Likelihood Model (ELM). ELM distinguishes two persuasion routes: central arguments (such as concrete product facts) and peripheral cues (simple signals like a trustworthy source or strong visuals). The degree to which people think about the message is the elaboration level. Four ads for best-selling products were selected from China’s two largest e-commerce platforms. Ad effectiveness was assessed using product sales and questionnaires completed by potential Chinese customers interested in buying imported creams. The ad messages were then examined with thematic analysis: messages were coded piece by piece and grouped into themes aligned with ELM. Findings show that the ads combined central arguments and peripheral cues in roughly equal measure, and sometimes relied even more on cues. They were effective even when audiences engaged at a relatively high elaboration level. Central arguments focused on product attributes: the ads shared skincare knowledge, highlighted organic and natural ingredients, and explained how the ingredients and product work on the skin to substantiate effects. At the same time, simple cues contributed strongly to persuasion—especially source credibility, consensus signals (indications that many others approve), and visual impact. The conclusion is that both clear arguments and easy-to-process, credible cues are important for generating positive attitudes in these Chinese online ads.
[This abstract was generated with the help of AI]
Documents