Perceptions of Luxury and the Country-of-Origin Effect: An Empirical Study on Danish Luxury Consumers and the Case of Shanghai Tang
Author
Coy Jørgensen, Lena Marianne
Term
4. term
Education
Publication year
2009
Pages
572
Abstract
Globalt bliver luksusmarkedet stadig yngre, og unge kvinder får en stadig vigtigere rolle. I Danmark ses den samme tendens med unge storforbrugere. Denne afhandling undersøger, hvor vigtig brandet er for unge danske forbrugere, og hvilken rolle luksusmærker spiller i deres liv, med fokus på deres opfattelser, holdninger og erfaringer. Studiet er empirisk og kvalitativt og bygger på interviews med fem udvalgte unge danske kvinder, der ofte køber luksusmærker. Der anvendes en teoretisk ramme om luksusforbrug, der ser på både personlige faktorer (identitet, følelser, selvudtryk) og ikke-personlige faktorer (sociale normer, status, kultur, markedsføring). En anden ramme om “country-of-origin” – altså hvordan et produkts oprindelsesland påvirker opfattelsen af kvalitet og prestige – belyser betydningen af, hvor produktet kommer fra. Resultaterne giver et billede af unge danske luksusforbrugere og viser, hvordan mærker bruges af både personlige og sociale grunde. De peger også på styrker, svagheder og muligheder for det kinesiske luksusbrand Shanghai Tang på det danske marked.
Worldwide, the luxury market is getting younger, and young women are becoming increasingly important. Denmark shows a similar trend with young big-spending consumers. This thesis explores how important brands are to young Danish consumers and what role luxury brands play in their lives, focusing on their perceptions, attitudes, and experiences. The study is empirical and qualitative, based on interviews with five selected young Danish women who frequently buy luxury brands. It uses a theoretical framework on luxury consumption to examine personal factors (identity, emotions, self-expression) and non-personal factors (social norms, status, culture, marketing). A second framework on the country-of-origin effect—how a product’s origin shapes perceptions of quality and prestige—clarifies the influence of where products come from. The results offer a picture of young Danish luxury consumers and show how brands are used for both personal and social reasons. They also highlight strengths, weaknesses, and opportunities for the Chinese luxury brand Shanghai Tang in the Danish market.
[This abstract was generated with the help of AI]
Keywords
Documents