Online Marketing and Social Media - a study of how content becomes viral
Authors
Jørgensen, Anja Uggerly ; Andreassen, Line Schmidt ; Geisler, Mathilde Stampe
Term
4. term
Publication year
2016
Submitted on
2016-05-31
Abstract
Sociale medier har skabt nye muligheder for markedsføring, men også et informationsmæssigt støjniveau, der gør det svært for virksomheder at trænge igennem. Dette speciale undersøger, hvordan man kan tale om og arbejde med viral markedsføring, når virksomheder ikke kan styre, om noget faktisk bliver viralt. Formålet er at finde ud af, hvad der fanger brugernes opmærksomhed i mængden af indhold, og hvad der får dem til at dele virksomheders opslag. Vi tog udgangspunkt i en kritisk realistisk tilgang, hvor vi anerkender, at de dybereliggende årsager til, at indhold deles, ikke kan observeres direkte. Derfor analyserede vi to videoer, der allerede var gået viralt (Do it for Mom og First Kiss), og vi gennemførte spørgeskemaer blandt Facebook-brugere for at afdække, hvorfor netop disse videoer blev delt. Først lavede vi en kvalitativ analyse af videoernes opbygning, virkemidler og fortællestil. Med en eklektisk tilgang kombinerede vi vores fund med etablerede teorier om viralitet (bl.a. Jonah Berger’s seks principper) og nutidens marketingtænkning (Philip Kotler) for at formulere antagelser om, hvorfor folk deler indhold. Derefter testede vi antagelserne kvantitativt med spørgeskemaer. Resultaterne peger på, at humor og seksuelle undertoner er effektive til at fange opmærksomhed og drive delinger. Originalitet, et tydeligt og meningsfuldt budskab samt indhold, man kan relatere til, øger også sandsynligheden for deling. Tydelig markedsføring eller afsender påvirkede ikke i sig selv, om respondenterne ville dele; men når afsenderen ikke var tydelig, blev brandet heller ikke forbundet med indholdet eller de positive opfattelser. Samlet set kan virksomheder ikke garantere viralitet, men de kan øge chancen for deling ved at fokusere på originalt, relaterbart og underholdende indhold – og samtidig sikre, at afsenderen kan genkendes.
Social media offer new marketing opportunities, but they also create clutter and information overload that make it hard for companies to get their message across. This thesis asks how we can discuss and design for viral marketing when companies cannot control whether content actually goes viral. The aim is to identify what catches users’ attention in a crowded feed and what motivates them to share branded content. Using a critical realist perspective, we acknowledge that the deeper reasons why people share cannot be observed directly. We therefore analyzed two videos that had already gone viral (Do it for Mom and First Kiss) and ran surveys with Facebook users to explore why these were shared. We began with a qualitative analysis of the videos’ structure, techniques, and storytelling. Taking an eclectic approach, we compared our findings with established ideas about virality (including Jonah Berger’s six principles) and contemporary marketing thinking (Philip Kotler) to develop assumptions about why people share. We then tested these assumptions quantitatively through surveys. The results show that humor and sexual undertones effectively attract attention and drive sharing. Originality, a clear and meaningful message, and relatable content also increase the likelihood of sharing. Prominent marketing or a clearly identified sender did not by itself change willingness to share; however, when the sender was not clear, people did not associate the brand with the content or the positive feelings it created. Overall, companies cannot guarantee virality, but they can raise the odds by focusing on original, relatable, entertaining content—while ensuring the sender is recognizable.
[This abstract was generated with the help of AI]
Keywords
Documents