Når unge vælger efterskole

When young people choose a continuation school

Dalsgaard, Martin Refer

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2017

2017-05-24

70

Dette speciale undersøger, hvilke værdier unge søger, når de vælger en dansk efterskole (continuation school), og i hvilken grad nuværende markedsføring på sociale medier afspejler disse værdier. Arbejdet udsprang af en interesse i at forbedre skolernes markedsføring på sociale medier, men fokuserer i stedet på de unges værdier og den type markedsføring, de foretrækker. Med en hermeneutisk, fortolkende tilgang anvendte studiet kvalitative metoder: et fokusgruppeinterview med otte folkeskoleelever fra 8. klasse. Gennem en øvelse, hvor deltagerne først rangordnede deres personlige top fem værdier og derefter blev enige om en fælles liste, fremkom fem vigtigste værdier: fællesskab, personlig udvikling, tryghed, hobby og udfordring. Deltagerne foreslog også, hvordan efterskoler bør annoncere på sociale medier; syv ud af otte foretrak video på grund af mediets muligheder. Det empiriske materiale blev kodet, kategoriseret og konceptualiseret for at understøtte analysen. For at sammenholde disse præferencer med praksis blev eksisterende reklamevideoer fra en del af Danmarks 245 efterskoler gennemgået. Seks videoer blev udvalgt, og to blev analyseret i dybden: en præsentation af Rebild Efterskole, som indeholdt flere af de foretrukne værdier men ikke alle, og en præsentationsvideo fra Levring Efterskole, som kun viste én. Samlet set peger studiet på, at nuværende videoreklamer rummer nogle af de værdier, unge prioriterer, men kan forbedres på flere områder. Da omfanget er begrænset, er resultaterne indledende og kan ikke generaliseres til alle efterskoler. Specialet er et tidligt bidrag, der peger på et problem i måden efterskoler annoncerer, og det efterlyser bredere, opfølgende forskning.

This thesis explores which values young people seek when choosing a Danish continuation school (efterskole) and how well current social media advertising reflects those values. The work began from an interest in improving schools’ marketing on social media and shifted toward understanding students’ values and their preferred marketing content. Guided by a hermeneutic approach, the study used qualitative methods: a focus group interview with eight public school students from 8th grade. Through an exercise where participants first ranked their personal top five values and then agreed on a group list, five values emerged as most important: community, personal growth, safety, hobby, and challenge. Participants also suggested how efterskoler should advertise on social media; seven of eight favored video, citing its possibilities. The empirical material was coded, categorized, and conceptualized to support analysis. To compare these preferences with practice, existing advertising videos from a portion of Denmark’s 245 efterskoler were reviewed. Six videos were selected, and two were analyzed in depth: a presentation of Rebild Efterskole, which included several of the preferred values but did not meet them all, and a presentation of Levring Efterskole, which showed only one. Overall, the study finds that current video advertising captures some of the values young people prioritize but could improve in several areas. Because the scope is limited, the results are preliminary and cannot speak for all efterskoler. The thesis is an early contribution that points to a problem in how efterskoler advertise and calls for further, broader research.

[Dette resumé er genereret ved hjælp af AI]

Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter