Multi-channel Grocery Retail: Retail brand equity and its influence on online channel consumer adoption in the Czech market
Author
Zavodnikova, Lubomira
Term
4. term
Publication year
2017
Abstract
Online dagligvaresalg vokser i Tjekkiet, hvor fysiske kæder føjer webbutikker til ved siden af rene online-aktører. Dette studie undersøger, hvordan detailkæders offline-mærkeværdi påvirker forbrugernes adoption af kædens onlinekanal. Med udgangspunkt i Aakers brand equity-ramme (kendskab, associationer, opfattet kvalitet, loyalitet) og en udvidelse af associationsdimensionen til detailkonteksten analyseres effekterne på online tillid, holdning til onlineudvidelsen og købsintentioner, sammen med ikke-brandrelaterede faktorer (opfattet fordel og opfattet kompleksitet). En online spørgeskemaundersøgelse blandt 120 respondenter, indsamlet via bekvemmeligheds- og sneboldudvælgelse i Tjekkiet, blev analyseret med regression, korrelation, t-tests og ANOVA. Resultaterne viser, at brandrelaterede faktorer er centrale for vurderingen af onlineudvidelser: loyalitet og værdirelaterede associationer forudsiger direkte og stærkt online købsintentioner; opfattet kvalitet forudsiger online tillid, som sammen med en positiv holdning til udvidelsen øger købsintentioner. Opfattet kompleksitet er en stærk negativ determinant for holdningen til udvidelsen. Forbrugere med erfaring med online dagligvarekøb vurderer multikanaludvidelser mere positivt og udviser højere online købsintentioner, også over for rene online-aktører. Ikke-shoppere anerkender færre fordele, oplever højere kompleksitet og adskiller sig i social påvirkning; højere kendskab (genkendelse) til rene aktører hænger sammen med højere købsintentioner. Fundene giver vejledning til fysiske dagligvarekæder, der planlægger onlineudvidelser: udnyt eksisterende mærkeværdi, styrk opfattet værdi og kvalitet for at opbygge tillid og positive holdninger, og reducer opfattet kompleksitet med segmenttilpassede tiltag.
Online grocery sales are growing in the Czech Republic, with brick-and-mortar chains adding online stores alongside pure-play competitors. This study investigates how retailer brand equity built offline influences consumers’ adoption of retailers’ online channels. Drawing on Aaker’s brand equity framework (awareness, associations, perceived quality, loyalty) and extending the associations dimension to fit retail, the research examines their effects on online trust, attitude toward the online extension, and purchase intentions, alongside non-brand factors (perceived benefits and perceived complexity). An online survey of 120 respondents, collected via convenience and snowball sampling in the Czech market, was analyzed using regressions, correlations, t-tests and ANOVA. Results show brand-related factors are central to online extension evaluations: retailer loyalty and value-related associations directly and strongly predict online purchase intentions; perceived quality strongly predicts online trust, which together with a positive extension attitude increases purchase intentions. Perceived complexity is a strong negative determinant of extension attitude. Consumers with online grocery experience evaluate multichannel extensions more favorably and show higher online purchase intentions, including toward pure online retailers. Non-shoppers recognize fewer benefits, perceive higher complexity, and differ in the social influence they experience; higher awareness (recognition) of pure players is associated with higher purchase intentions. The findings offer guidance for brick-and-mortar grocers planning online extensions: leverage existing brand equity, enhance perceived value and quality to build trust and positive attitudes, and reduce perceived complexity with segment-specific initiatives.
[This summary has been generated with the help of AI directly from the project (PDF)]
Documents