Mirror, Mirror on the wall: Who is the manliest of them all? A multimodal analysis of the construction of masculinity in Thailand and the U.S.
Authors
Senachoho, Sumittra ; Zachariasen, Anita Atladóttir Hellisdal
Term
4. term
Publication year
2024
Submitted on
2024-05-31
Pages
141
Abstract
This thesis investigates how Thai and U.S. skincare advertisements construct “traditional” and “contemporary” masculinities against the backdrop of skincare’s historic association with femininity and a growing male market. We conduct a multimodal thematic analysis of four online video ads (one traditional and one contemporary from each country), coding six themes—appearance, emotional expression, space, social connection, product, and advocacy—and interpreting them through Connell’s hegemonic masculinity and Anderson’s inclusive masculinity; a typology of masculinities supports intra-cultural comparisons. Findings indicate: in U.S. traditional ads, success, strength, and power remain central, with race and subtle attention to self-care suggesting hierarchies among masculinities and a potential shift toward inclusivity; in U.S. contemporary ads, diversity in looks, emotions, and relationships is normalized, with masculinity expressed through personal style, openness, and physical affection. Thai traditional ads balance status-marking attire and heterosexuality with accepted positive and negative emotions and self-care to achieve male attractiveness; Thai contemporary ads foreground diversity in appearance and emotional expression, accept the full emotional spectrum, and include homosexual relationships between men. Overall, the U.S. cases frame gender as performative—traditional masculinity tied to roles and achievement and contemporary to expressive freedom—whereas the Thai cases foreground the link between masculinity and sexuality—traditional emphasizing heterosexuality and contemporary including homosexual masculinity. The study offers practical insights for marketers but is limited by a small, non-generalizable sample; future research should extend to other industries and larger datasets.
Dette speciale undersøger, hvordan thailandske og amerikanske hudplejeannoncer konstruerer ‘traditionelle’ og ‘nutidige’ maskuliniteter på baggrund af hudplejens historiske kobling til femininitet og et voksende marked for mænd. Vi gennemfører en multimodal tematisk analyse af fire online videoannoncer (én traditionel og én nutidig fra hvert land), koder seks temaer—udseende, følelsesudtryk, rum, sociale relationer, produkt og advocacy—og fortolker dem gennem Connells hegemoniske maskulinitet og Andersons inkluderende maskulinitet; derudover anvendes en typologi over maskuliniteter i intraculturelle sammenligninger. Resultaterne viser: I amerikanske traditionelle annoncer står succes, styrke og magt centralt, mens race og diskret selvpleje peger på hierarkier mellem maskuliniteter og en potentiel bevægelse mod inklusivitet; i amerikanske nutidige annoncer normaliseres mangfoldighed i udseende, følelser og relationer, og maskulinitet udtrykkes gennem personlig stil, sårbarhed og fysisk hengivenhed. Thailandske traditionelle annoncer balancerer statusmarkerende påklædning og heteroseksualitet med accept af både positive og negative følelser samt selvpleje for at opnå mandlig attraktivitet; thailandske nutidige annoncer fremhæver mangfoldighed i udseende og følelsesudtryk og accepterer hele følelsesspektret samt homoseksuelle forhold mellem mænd. Overordnet fremstilles de amerikanske cases som performativt køn—traditionel maskulinitet knyttet til roller og præstationer og nutidig til frihed i kønsudtryk—mens de thailandske cases tydeliggør koblingen mellem maskulinitet og seksualitet—traditionelt med vægt på heteroseksualitet og nutidigt med inklusion af homoseksuel maskulinitet. Studiet giver praktiske indsigter for marketing, men begrænses af et lille, ikke-generaliserbart datagrundlag; fremtidig forskning bør omfatte andre brancher og større datasæt.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]