Masculinity vs. Yogurt: Branding of yogurt through the plastic of masculinity

Andersen, Søren Walther

4. term

Integrated Food Studies (cand.tech.), Master

2016

2016-10-06

167 pages

Dette projekt søger at finde ud af, hvordan det er muligt at stimulere unge mandlige forbrugere til at øge deres indtag af yoghurt. Dette vil blive gjort ved at undersøge, hvilke faktorer der influerer dette segments perception af yoghurt og derigennem deres valg af fødevarer. Udfaldet af dette er et design af branding parametre som retningsgivende vejledning for, hvordan brandingen af et nyt yoghurtkoncept ville kunne produceres og øge forbruget af yoghurt hos unge mandlige forbrugere. En forbrugerundersøgelse fra Arla viser, at yoghurt er det tredje mest spiste morgenmadsprodukt, men at det samtidigt kun er 35% af den yoghurtspisende population, der er mænd. Ydermere viser undersøgelser fra Ernæringsrådet, at unge mænd i alderen 18 – 39 år spiser betydeligt mindre yoghurt end alle andre grupper på tværs af alder og køn. Flere teorier mener, at kunne forklare grunden til dette sammenfald ved, at yoghurt i flere mandlige kulturer i den vestlige verden, ser yoghurt som et feminint og/eller barnligt fødevareprodukt. På denne baggrund udforsker dette projekt, hvilke branding midler, der kan påvirke denne perception og derudover hvilke socioøkonomiske parametre, der kan give mulige forklaringer på, hvorfor disse mandsdominerede kulturer i samfundet anskuer yoghurt således. For at undersøge dette nærmere, er en spørgeskemaundersøgelse blevet gennemført for at tegne et gennemsnitligt billede af den generelle forbrugers valg og for at undersøge årsagssammenhængen mellem socioøkonomiske og behavioristiske variabler og yoghurtindtag. Herefter er et semi-struktureret interview og to mindre fokusgruppeinterviews blev gennemført med formålet at gå i dybden med den unge mandlige forbrugers refleksioner opfattelser af fødevarer, identitet og maskulinitet. Projektet konkluderer slutteligt, at man kan stimulere de unge mandlige forbrugere ved brug af brandingværktøjer der bliver introduceret gennem fem branding parametre. Ved hjælp af denne stimulus, maksimeres muligheden for at øge yoghurtforbruget hos segmentet, hvilket dermed vil kontribuere til en sundere livsstil.

Yoghurt ; Masculinity ; Branding ; Semiotic ; Consumerism ; Young men

Download
View record in AAU Student Projects