Masculinity vs. Yogurt: Branding of yogurt through the plastic of masculinity

Maskulinitet vs. Yoghurt

Andersen, Søren Walther

4. term

Integrated Food Studies (cand.tech.), Master

2016

2016-10-06

167

Dette projekt undersøger, hvordan man kan motivere unge mandlige forbrugere til at spise mere yoghurt ved at forstå, hvad der påvirker deres opfattelse af yoghurt og deres madvalg. Formålet er at udvikle et sæt brandingparametre—praktiske retningslinjer for, hvordan yoghurt kan præsenteres og markedsføres—som kan bruges til et nyt yoghurtkoncept og øge forbruget blandt unge mænd. En forbrugerundersøgelse fra Arla viser, at yoghurt er det tredje mest spiste morgenmadsprodukt, men at kun 35% af dem, der spiser yoghurt, er mænd. Derudover viser undersøgelser fra Ernæringsrådet, at unge mænd i alderen 18–39 år spiser betydeligt mindre yoghurt end andre alders- og kønsgrupper. Flere teorier peger på, at yoghurt i dele af vestlige, mandlige kulturer opfattes som et feminint eller barnligt produkt. På den baggrund undersøger projektet, hvilke brandinggreb der kan ændre denne opfattelse, og hvilke socioøkonomiske forhold der kan være med til at forklare, hvorfor nogle mandligt prægede kulturer ser yoghurt på denne måde. For at belyse dette er der gennemført en spørgeskemaundersøgelse for at få et overblik over generelle forbrugsvalg og sammenhænge mellem socioøkonomiske og adfærdsmæssige variabler og yoghurtindtag. Derefter er der gennemført et semistruktureret interview og to mindre fokusgruppeinterviews for at gå i dybden med unge mænds refleksioner om mad, identitet og maskulinitet. Projektet konkluderer, at unge mandlige forbrugere kan stimuleres ved hjælp af brandingværktøjer, organiseret i fem brandingparametre. Med denne tilgang øges chancen for at få segmentet til at spise mere yoghurt, hvilket kan bidrage til en sundere livsstil.

This project examines how to motivate young male consumers to eat more yogurt by understanding what shapes their perception of yogurt and their food choices. The aim is to develop a set of branding parameters—practical guidelines for how yogurt can be presented and marketed—that can inform a new yogurt concept and increase consumption among young men. A consumer survey from Arla shows that yogurt is the third most eaten breakfast product, yet only 35% of yogurt consumers are men. Studies from Ernæringsrådet (the Nutrition Council) also show that young men aged 18–39 eat significantly less yogurt than other age and gender groups. Several theories suggest that in parts of Western, male-oriented cultures, yogurt is perceived as a feminine or childish product. On this basis, the project explores which branding tactics can shift this perception and which socioeconomic factors may help explain why some male-dominated cultures view yogurt this way. To investigate this, a questionnaire survey was conducted to map general consumer choices and the relationships between socioeconomic and behavioral variables and yogurt intake. This was followed by one semi-structured interview and two small focus group interviews to delve into young men’s reflections on food, identity, and masculinity. The project concludes that young male consumers can be encouraged through branding tools organized into five branding parameters. Using this approach increases the likelihood of higher yogurt consumption in this segment, which may contribute to a healthier lifestyle.

[This abstract was generated with the help of AI]

Yoghurt ; Masculinity ; Branding ; Semiotic ; Consumerism ; Young men

Download
View record in AAU Student Projects