Marketing of Prescription Medicine - a consumer perspective
Authors
Pedersen, Signe ; Damsgaard, Lotte ; Sølvsten, Mia Belland
Term
10. term
Publication year
2011
Submitted on
2011-07-29
Abstract
Markedsføring af receptpligtig medicin er tungt reguleret i Danmark, hvor direkte kommunikation til forbrugere er forbudt; samtidig har EU foreslået at åbne for, at virksomheder kan give offentligheden information om receptpligtig medicin. Dette speciale adresserer det manglende forbrugerperspektiv i debatten ved at undersøge danske forbrugeres holdninger til både direct-to-consumer advertising (DTCA) og EU-forslaget, samt hvordan disse holdninger konstrueres. Med et eksplorativt, kvalitativt design gennemførtes indledende interviews med fem amerikanske forbrugere for at sensibilisere forskerne til feltet, kvalitative interviews med fire danske praktiserende læger for at tilføje et supplerende perspektiv, samt tre fokusgruppeinterviews med i alt 20 danske informanter. Resultaterne peger på overvejende negative holdninger til DTCA, forbundet med medicinens særlige karakter som produkt, reklames mulige påvirkning og den praktiserende læges rolle. Holdningerne fremstår komplekse og forankret i flere relaterede attitudeobjekter. Til EU-forslaget var informanterne mere jævnt fordelt mellem positive og negative vurderinger, bl.a. afhængigt af den foreslåede mediekanal og i hvilken grad de vurderer, at lægemiddelvirksomheder kan formidle objektiv information. Specialet bidrager med en dybdegående, dansk forbrugerorienteret indsigt i et område med begrænset kvalitativ forskning.
Marketing of prescription medicines is heavily regulated in Denmark, where direct communication to consumers is illegal; at the same time, the EU has proposed allowing companies to provide the public with information about prescription medicines. This thesis addresses the missing consumer perspective in the debate by exploring Danish consumers’ attitudes toward both direct-to-consumer advertising (DTCA) and the EU proposal, and how these attitudes are constructed. Using an exploratory qualitative design, the study included preliminary interviews with five U.S. consumers to sensitize the researchers to the field, qualitative interviews with four Danish general practitioners to add a complementary viewpoint, and three focus groups with a total of 20 Danish informants. Findings indicate predominantly negative attitudes toward DTCA, linked to the special nature of medicine as a product, the potential influence of advertising, and the GP’s role. Attitudes appear complex and anchored in multiple related attitude objects. Regarding the EU proposal, informants were more evenly split between positive and negative views, influenced by the suggested media channel and whether they believe pharmaceutical companies can present objective information. The thesis offers in-depth, Denmark-based consumer insights in an area with limited qualitative research.
[This summary has been generated with the help of AI directly from the project (PDF)]
Documents