Letting Consumer Communities Take Control A Case Study of the Reactions to and Implications of Glossier's Sub-brand Glossier Play
Author
Hansen, Maja
Term
4. term
Publication year
2019
Abstract
In an era where online communities enable consumers to co-create brands, this thesis examines how a consumer forum shaped reactions to Glossier’s 2019 launch of its sub-brand, Glossier Play, and what this meant for brand perception, brand value, and loyalty. Using a qualitative content analysis of posts from the Glossier subreddit, interpreted through Fairclough’s dimension of text, the study explores how users articulated views of both the parent brand and the sub-brand and whether these narratives were coherent. The analysis indicates that community feedback framed Glossier Play as offering limited value, producing incoherent brand perceptions and signals of disloyalty that also negatively affected Glossier. These dynamics illustrate how increased stakeholder power in online spaces can recalibrate brand associations and pressure firms to respond to community expectations. The findings suggest refinements to theory on perceived fit and brand value by highlighting product value as a possible determinant of fit and extending brand value beyond the product level, and underscore the role of social interaction in shaping loyalty around sub-brand launches.
I en tid hvor online fællesskaber giver forbrugere medindflydelse på brands, undersøger dette speciale, hvordan reaktionerne i et forbrugerforum prægede lanceringen af Glossiers sub-brand, Glossier Play, samt hvilke konsekvenser det havde for brandopfattelse, brandværdi og loyalitet. Med en kvalitativ indholdsanalytisk tilgang til opslag fra Glossier-forummet på Reddit, fortolket gennem Faircloughs tekstdimension, belyser studiet, hvordan brugerne formulerede syn på både modermærket og sub-brandet, og om disse fortællinger var sammenhængende. Analysen peger på, at fællesskabets feedback positionerede Glossier Play som et tilbud med begrænset værdi, hvilket skabte usammenhængende brandopfattelser og tegn på illoyalitet, der også påvirkede Glossier negativt. Resultaterne illustrerer, hvordan øget interessentmagt i online rum kan omkalibrere brandassociationer og lægge pres på virksomheder for at reagere på fællesskabernes forventninger. Fundene har implikationer for teori om perceived fit og brandværdi ved at fremhæve produktværdi som en mulig faktor for fit og ved at udvide forståelsen af brandværdi ud over produktniveauet, samt peger på, at social interaktion kan forme loyalitet ved lanceringer af sub-brands.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]