Is sustainable business a paradox? Acknowledging the tensions of sustainable business conduct; a critical discourse analysis of Danish fashion brand ELSK.
Author
Gregersen, Christian Spanggaard
Term
4. term
Publication year
2024
Pages
68
Abstract
This thesis explores how the Danish fashion brand ELSK communicatively navigates the tensions between business imperatives and sustainability in an industry marked by significant environmental and social challenges. Using critical discourse analysis (CDA) guided by Fairclough’s three-dimensional model and Van der Byl & Slawinski’s framework on CSR tensions, the study analyzes ELSK’s website and Instagram communication. The findings show that ELSK explicitly embraces the paradox of selling clothes while seeking to reduce overconsumption, employing vivid metaphors such as 'soar like a butterfly and sting like a bee,' 'land tax,' and the 'Earth Karma Boomerang Club' to frame the balance between financial growth and environmental responsibility. This approach is condensed in the philosophy 'buy less, buy better' and aligns with a Paradox Approach to CSR, where opposing goals are managed creatively over time rather than definitively resolved. ELSK also draws on an enlightenment-oriented discourse, positions itself as a guide through a 'certifications jungle,' repeatedly references NGOs and news sources, critiques misleading uses of the term 'sustainability,' and emphasizes transparency to empower more informed consumer choices. The thesis contributes a detailed case of the Paradox Approach in practice and offers a model relevant beyond fashion, highlighting the value of embracing complexity, promoting transparency, and empowering consumers to navigate economic viability and environmental stewardship without compromising either goal. Finally, it points to the need for comparative and longitudinal research to track how such communication strategies evolve over time.
Denne afhandling undersøger, hvordan det danske modebrand ELSK kommunikativt håndterer spændingerne mellem forretning og bæredygtighed i en industri med betydelige miljø- og sociale udfordringer. Med udgangspunkt i en kritisk diskursanalyse (CDA) baseret på Faircloughs tre-dimensionelle model og Van der Byl & Slawinskis ramme for håndtering af CSR-spændinger, analyseres ELSKs kommunikation på website og Instagram. Analysen viser, at ELSK eksplicit omfavner paradokset ved at sælge tøj og samtidig ville mindske overforbrug, og at brandet bruger stærke metaforer som 'flyv som en sommerfugl og stik som en bi', 'jordskat' og 'Earth Karma Boomerang Club' til at rammesætte balancen mellem økonomisk vækst og miljøhensyn. Strategien kondenseres i filosofien 'køb mindre, køb bedre' og svarer til en Paradox Approach til CSR, hvor modsatrettede mål håndteres kreativt over tid frem for at blive endeligt løst. ELSK trækker samtidig på en oplysningsdiskurs, positionerer sig som guide gennem en 'certifikat-jungle', refererer løbende til NGO'er og medier, kritiserer vildledende brug af begrebet 'bæredygtighed' og betoner transparens for at styrke forbrugernes mulighed for informerede valg. Afhandlingens hovedbidrag er en dybdegående case på Paradox Approach i praksis og et muligt forbillede for andre brancher, hvor det at favne kompleksitet, fremme gennemsigtighed og styrke forbrugere kan hjælpe med at navigere mellem økonomisk levedygtighed og miljømæssigt ansvar uden at gå på kompromis med nogen af delene. Afslutningsvist peger studiet på behov for komparative og longitudinelle undersøgelser af, hvordan sådanne kommunikationsstrategier udvikler sig over tid.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]
Keywords
CSR ; ELSK ; Paradox ; Tensions ; Sustainability ; Fairclough ; Discourse analysis