Integrated Marketing Communications: Engaging consumers in a digital era
Author
Sørensen, Mathias Just
Term
4. term
Education
Publication year
2014
Submitted on
2014-06-02
Pages
52
Abstract
Internettet og digitale medier har ændret, hvordan vi kommunikerer, finder information og køber ind. Dette speciale undersøger, hvad det betyder for markedsføring, og hvordan branchen kan bruge udviklingen aktivt. Det udvikler et strategisk rammeværk inden for holistisk markedsføring—en tilgang, der samler virksomhedens aktiviteter og kanaler for at skabe en sammenhængende oplevelse—til at vælge og integrere mediekanaler i kampagner. Som teoretisk afsæt bygger specialet på Pierre Lévy’s tanker om cyberkulturer, der beskriver, hvordan net og digitale teknologier former samfund og forbrugeradfærd. Formålet er at vise, at nye medier ændrer kommunikationen mellem mennesker og dermed også kravene til markedskommunikation. Gennem læsning af bl.a. Kotler, Keller og Wind argumenterer specialet for, at effektiv markedsføring i dag skal opbygge relationer og skabe interaktion mellem virksomhed og målgruppe. Digitale platforme kan designes netop til dette, fordi de muliggør dialog, tilpasning og løbende engagement. Rammeværket går videre end klassisk holistisk markedsføring ved at lægge endnu større vægt på integration og målretning på tværs af kanaler og ved at gøre branding til kernen i processen. Her forstås brandingteori og brandværdi (brand equity) som den samlede værdi af, hvad forbrugere forbinder med brandet, hvilket skal afspejles i alle valg af kanaler og budskaber. For at afprøve rammeværket gennemføres et casestudie af Coca-Cola, ofte fremhævet for relations- og emotionel markedsføring. Coca-Colas historie og teknikker gennemgås, og en af virksomhedens nyere globale kampagner analyseres med rammeværket som hovedværktøj for at illustrere, hvordan relationer og følelser kan bygges op på tværs af digitale og traditionelle kanaler.
The internet and digital media have changed how we communicate, find information, and shop. This thesis examines what that means for marketing and how the industry can use this shift. It develops a strategic framework within holistic marketing—an approach that aligns all of a company’s activities and channels to create a coherent experience—to select and integrate media channels in campaigns. As a theoretical starting point, the thesis draws on Pierre Lévy’s work on cybercultures, which explains how networks and digital technologies shape society and consumer behavior. This supports the claim that new media change how people communicate and therefore how market communication should be designed. By reviewing the work of scholars such as Kotler, Keller, and Wind, the thesis argues that effective marketing today must build relationships and foster interaction between companies and their audiences. Digital platforms are well suited to this because they enable dialogue, personalization, and ongoing engagement. The framework goes beyond classic holistic marketing by emphasizing even tighter integration and targeting across channels and by placing branding at the core of the process. Here, branding theory and brand equity—the value consumers associate with a brand—guide choices about channels and messages. To test the framework, the thesis includes a case study of Coca-Cola, often cited for relationship and emotional marketing. Coca-Cola’s history and techniques are reviewed, and one of its recent global campaigns is analyzed using the framework to illustrate how relationships and emotions can be built across digital and traditional channels.
[This abstract was generated with the help of AI]
Keywords
Documents