IMPACT OF CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY ON CONSUMER PURCHASE INTENTIONS. A CASE OF MTN GHANA.
Author
Frimpong, Derrick Kwesi
Term
4. term
Publication year
2022
Submitted on
2022-08-16
Pages
80
Abstract
In modern marketing, brand equity—the value a brand holds in consumers’ minds—is a key way to assess the long-term impact of marketing decisions. This study examines how customer-based brand equity shapes consumers’ intentions to purchase, using MTN as a case study. The research adopts a social constructivist perspective and a deductive approach, testing established theory in practice. An exploratory mixed-methods design was used: an online survey with both open and closed questions produced 95 responses, purposively sampled from MTN customers. Findings show that four dimensions of brand equity—brand associations, perceived quality, brand image, and brand awareness—have a significant, positive effect on purchase intentions. Qualitative responses highlight practical drivers tied to MTN: wide network coverage, good call quality, reliable internet access, and other forms of perceived value. In light of the introduction of an E-Levy and the economic pressures following COVID-19, the study recommends that MTN reduce fees on electronic transactions and reinstate the "Pay for me" service to strengthen its brand image.
I moderne marketing er brandværdi (brand equity) – den værdi et brand har i forbrugernes bevidsthed – en central måde at vurdere den langsigtede effekt af marketingbeslutninger. Dette studie undersøger, hvordan forbrugerbaseret brandværdi påvirker forbrugeres intention om at købe, med MTN som casestudie. Undersøgelsen bygger på en socialkonstruktivistisk tilgang og en deduktiv metode, hvor etableret teori blev testet i praksis. Et eksplorativt mixed-methods-design blev anvendt: et online spørgeskema med både åbne og lukkede spørgsmål gav 95 besvarelser, udvalgt formålsbestemt blandt MTN-kunder. Resultaterne viser, at fire dimensioner af brandværdi – brandassociationer, oplevet kvalitet, brandimage og brandkendskab – har en signifikant, positiv effekt på forbrugernes købsintention. De kvalitative svar fremhæver især bred netværksdækning, god talekvalitet, pålidelig internetadgang og anden oplevet værdi som drivere for valget af MTN. I lyset af indførelsen af E-Levy og de økonomiske konsekvenser efter COVID-19 anbefaler studiet, at MTN sænker gebyrer på elektroniske transaktioner og genindfører "Pay for me"-tjenesten for at styrke brandets image.
[This apstract has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]