I ? Branding

Olesen, Tina Brammer ; Leegaard, Sisse

4. semester

Kommunikation, Kandidat

2012

2012-05-31

123

Dette speciale undersøger, hvordan branding som begreb kan forventes at udvikle sig, med afsæt i socialkonstruktivismen, der ser mening som noget, der forhandles i sproglige relationer. Studiet kombinerer en historisk-teoretisk gennemgang fra 1870’erne til i dag, der følger skiftet fra en positivistisk forståelse af forbrugeren som passiv til en humanistisk forståelse af forbrugeren som myndiggjort. Det skitserer bevægelsen fra Branding 1.0 (virksomhedskontrolleret meningsdannelse) over Branding 2.0 (forbrugeren som medskaber og brands som identitetsressourcer) til Branding 3.0, hvor flere interessenter former brandet, og de symbolske værdier knyttes til socialt ansvar. For at belyse, om disse tendenser genfindes hos forbrugere, indeholder studiet vox pop-inspirerede interviews med danske forbrugere, analyseret med kritisk diskursanalyse for at identificere dominerende diskurser om forbrugeradfærd. Analysen understøtter den teoretiske fremstilling og tegner et billede af forbrugeren som aktiv, engageret og oplyst, der søger samarbejde med virksomheder på baggrund af fælles værdier og et ønske om at gøre verden bedre. Specialet afrundes med et bud på en nutidig forståelse af branding som en løbende forhandling af værdier mellem virksomheder og forbrugere, der øger produktværdi, understøtter differentiering og skaber tillidsfulde, følelsesmæssige relationer, som kan drive positive forandringer.

This thesis investigates how the concept of branding is likely to evolve, grounded in social constructionism, which views meaning as negotiated through linguistic relations. It combines a historical-theoretical review from the 1870s to the present, tracing the shift from a positivist view of the consumer as passive to a humanistic understanding of the consumer as empowered. It outlines the movement from Branding 1.0 (firm-controlled meaning) through Branding 2.0 (the consumer as co-creator and brands as identity resources) toward Branding 3.0, where multiple stakeholders shape brands and symbolic values are linked to social responsibility. To examine whether these trends resonate with consumers, the study includes vox pop-inspired interviews with Danish consumers, analyzed using critical discourse analysis to identify dominant discourses about consumer behavior. The analysis supports the theoretical account, portraying consumers as active, engaged, and informed, seeking collaboration with companies based on shared values and a desire to improve the world. The thesis concludes by proposing a contemporary understanding of branding as an ongoing negotiation of values between companies and consumers that enhances product value, supports differentiation, and fosters trusting, emotional relationships capable of driving positive change.

[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet (PDF)]

branding ; Kritisk diskurs ; Gergen ; Socialkonstruktionisme ; Ollins ; Lindstrøm ; Neuromarketing ; lovemark ; oplevelsesdesign ; kotler ; klein ; frandsen ; buhl ; paradigmer

Download
Download
Vis denne rapport i AAU Studenterprojekter