Hungry for a Change- Veganism as the "New Sexy" in German Society
Author
Birkhoff, Laura Malina
Term
10. term
Publication year
2013
Submitted on
2013-05-31
Pages
42
Abstract
Denne afhandling undersøger, hvordan et nyt og mere attraktivt billede af veganisme er opstået i Tyskland, med fokus på sammenhængen mellem identitetskonstruktion, fællesskab og kultur. Udgangspunktet er casen omkring Attila Hildmanns bog og koncept Vegan for Fit, herunder den tilhørende 'challenge' og onlinefællesskab af deltagere. Inden for et interpretivistisk paradigme gennemføres en kvalitativ indholdsanalyse af kommunikation på Facebook og YouTube i perioden marts–maj 2013, hvor cirka 12.000 medlemmer (omtrent 15–55 år) observeres via deres opslag og videodagbøger. Analysen identificerer et virtuelt fællesskab med stærke fællesnævnere, der motiverer medlemmer til høj præstation og konform adfærd, hvor negativitet dæmpes eller afvises. Identitetsarbejde spiller en central rolle, og Hildmann fungerer som fællesskabets brand og rollemodel, som gennem autenticitet og troværdighed forstærker båndene og fremmer et ideal om en bestemt krop; kropsbillede fremstår derfor som en væsentlig drivkraft. Den kulturelle dimension lader sig ikke klart afgrænse i materialet, og undersøgelsen indikerer desuden, at Hildmann anvender stereotyper og former for sexisme i sin markedsføring. Konklusionen er, at velkendte marketinggreb omsætter veganisme til en attraktiv livsstil og en opnåelig udfordring med synlig effekt på krop og image, og at et stærkt fællesskab bidrager til at iscenesætte veganisme som en kulturel bevægelse. Afslutningsvis anbefales mere forskning i kulturens rolle, inddragelse af teori om sexisme og stereotyper samt kvalitative dybdeinterviews for at få mere nuancerede indsigter i motivationer og erfaringer.
This thesis examines how a new, more aspirational image of veganism has emerged in Germany by analyzing the interplay of identity construction, community, and culture. The case centers on Attila Hildmann’s book and concept Vegan for Fit, including its challenge and the associated online community of participants. Working within an interpretivist paradigm, the study applies qualitative content analysis to Facebook and YouTube communication from March to May 2013, observing approximately 12,000 members (roughly ages 15–55) through their posts and video diaries. The analysis identifies a virtual community with strong shared core values that motivates high performance and conformity, where negativity is discouraged or suppressed. Identity work is central; Hildmann functions as the community’s brand and role model, whose perceived authenticity and trustworthiness strengthen member bonds and promote a desired body ideal, making body image a significant driver. The cultural dimension cannot be clearly delineated in this context, and the study also indicates that Hildmann employs stereotypes and forms of sexism in his self-marketing. The thesis concludes that familiar marketing strategies recast veganism as an attractive lifestyle and a worthwhile challenge with visible effects on body and image, while a strong community ethos helps position veganism as a cultural movement. It recommends further research on the role of culture, incorporation of theories of sexism and stereotyping, and qualitative in-depth interviews to gain more nuanced insights into members’ motivations and experiences.
[This summary has been generated with the help of AI directly from the project (PDF)]
Documents