Here Comes the Sun: -A case study of seasonality inducing discourses

Andersen, Poul Aksel ; Axelgaard, Jeppe Thue Skjødt

4. term

Tourism, Master

2015

2015-05-29

80

Sæsonalitet – svingninger i turisme hen over året – er en af branchens mest markante kendetegn, men der er uenighed om, hvorfor den opstår, hvad den betyder, og hvordan den kan påvirkes. Nogle peger på naturlige forhold som klima og geografi, andre på institutionelle forhold som skoleferier. Der diskuteres også, om sæsonalitet skaber overbelastning i højsæsonen, om den giver tiltrængte pauser for lokale og virksomheder, og om den kan styres gennem for eksempel differentierede priser eller målrettet segmentering. For at kaste nyt lys over emnet undersøger denne afhandling, hvordan markedsføring og strategiske beskrivelser af en destination kan skabe et sæsonpræget billede af stedet. Vi bruger destinationsimage som teoretisk ramme (hvordan et sted fremstilles og opfattes) og diskursanalyse (analyse af sprog og fortællinger i markedsføring) i et casestudie af Nordjylland, Danmark. Målet er at se, hvordan markedsføringsdiskurser og overordnede strategidokumenter kan medvirke til, at der opstår destinationer, som opleves som mest “rigtige” at besøge i bestemte årstider. Analysen viser, at turismemarkedsføringen i Nordjylland i høj grad fremhæver regionens natur gennem eksotiserede billeder og formuleringer. Samtidig bliver konkrete aktiviteter – som fysiske aktiviteter, shopping samt kunst og kunsthåndværk – oftest vist i sommerscenarier med sol og blå himmel. Det giver indtryk af, at disse oplevelser primært er “passende” i godt vejr. Kunst og kunsthåndværk bidrager desuden til en romantiseret fortælling om regionen og dens natur. I de strategiske dokumenter finder vi betydelig uklarhed omkring centrale begreber som autenticitet, vejr og den såkaldte “fyrtårnsstrategi”. Disse begreber er ikke klart definerede og er derfor åbne for fortolkning – en nøgleårsag, som efter vores vurdering er med til at fastholde den udtalte sommerdiskurs. Vi anbefaler, at ansvarlige for strategier arbejder med mere præcise og veldefinerede begreber i centrale strategiske elementer. Derudover foreslår vi et mere nuanceret syn på naturlige og institutionelle drivkræfter bag sæsonalitet og en villighed til at omfavne vejrvariationer. Det kan bane vej for alternative turismeprodukter, der tiltrækker gæster i skuldersæsonen (perioderne lige før og efter højsæsonen) og i lavsæsonen.

Seasonality—fluctuations in tourism across the year—is a defining feature of the industry, yet there is disagreement about why it occurs, what it means, and how it can be influenced. Some point to natural factors such as climate and geography; others highlight institutional factors like school holiday patterns. Debates also center on whether seasonality causes peak-season overcrowding, provides needed recovery time for residents and businesses, and whether it can be managed through differential pricing or targeted market segmentation. To offer a fresh perspective, this thesis examines how marketing and strategic portrayals of a place can create a seasonal “destination image.” We use destination image as the theoretical lens (how a place is presented and perceived) and apply discourse analysis (studying language and narratives in marketing) in a case study of North Jutland, Denmark. The aim is to understand how marketing discourses and overarching strategic documents may help produce destinations that seem most “appropriate” to visit in certain seasons. Our analysis finds that tourism marketers in North Jutland heavily emphasize the region’s natural environment with exoticized images and phrasing. Moreover, specific activities—such as physical pursuits, shopping, and arts and crafts—are mostly depicted in summer settings with sun and blue skies, implying that these experiences are best suited to good weather. Arts and crafts further reinforce a romanticized narrative about the region and its nature. In strategic materials, we observe notable ambiguity around key elements such as authenticity, weather, and the so-called “lighthouse strategy.” These concepts lack clear definitions and remain open to interpretation—a central issue that, we argue, sustains the dominant summer-focused discourse. We recommend that strategy makers adopt clearer, well-defined concepts in core strategic components. We also advocate a more nuanced view of natural and institutional drivers of seasonality and an openness to weather variability. This could enable the development of alternative tourism products that attract visitors in the shoulder seasons (periods just before and after peak season) and in the low season.

[This abstract was generated with the help of AI]

Tourism ; Seasonality ; Discourse analysis ; Here ; comes ; the ; sun ; Destination image

Download
View record in AAU Student Projects