Full Disclosure: Analysing Ethics In Travel Influencer Content Through The Interpretation Of Millennial Followers

Hansen, Rikke Højfeldt

4. term

Tourism, Master

2023

2023-05-31

45

Influencer-marketing bruges i stigende grad, også inden for rejser, fordi det opfattes som en omkostningseffektiv måde for brands at nå ud. Mange millennials bruger sociale medier til at få idéer til rejser, så rejseinfluencere har stor betydning. Tidligere forskning har mest set på influencernes egne syn på etik og har påpeget, at der mangler fælles standarder. Langt mindre er kendt om, hvordan følgere selv vurderer, hvad der er etisk. Dette speciale undersøger, hvordan følgere fortolker etik i rejseinfluenceres indhold, og hvordan oplevet autenticitet—altså om indholdet virker ægte og gennemsigtigt—påvirker disse fortolkninger. Undersøgelsen bygger på semistrukturerede interviews (styrede samtaler med åbne spørgsmål) med millennials, som følger en eller flere rejseinfluencere. Interviewene viser, at følgernes personlige værdier i høj grad styrer, hvad de opfatter som etisk. Når opslag strider mod deres værdier, bliver de oftere vurderet som uetiske eller efterlader i det mindste et negativt indtryk. Autenticitet hjælper indhold til at fremstå mere etisk, men har også begrænsninger og påvirkes af flere forhold. Samlet udtrykte følgere bekymringer på visse områder, hvilket peger på behovet for tydeligere retningslinjer eller en etisk ramme for rejseinfluencere.

Influencer marketing is increasingly used, including in travel, because it is seen as a cost-effective way for brands to reach people. Many millennials use social media for travel ideas, giving travel influencers significant influence. Past research has mostly examined influencers’ own views on ethics and noted a lack of shared standards. Much less is known about how followers themselves judge what is ethical. This thesis explores how followers interpret ethics in travel influencer content and how perceived authenticity—that is, whether content feels genuine and transparent—shapes those interpretations. The study used semi-structured interviews (guided conversations with open questions) with millennials who follow one or more travel influencers. The interviews show that followers’ personal values strongly guide what they see as ethical. When posts clash with those values, they are more likely to be viewed as unethical or leave a negative impression. Authenticity helps content feel more ethical, but it has limits and is constrained by several factors. Overall, followers expressed concerns in some areas, pointing to a need for clearer guidelines or an ethical framework for travel influencers.

[This summary has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]

influencer ; marketing ; turisme ; etik

Download
View record in AAU Student Projects