Framing Elephant Tourism: A Multimodal Critical Discourse Analysis of TikTok Representations in Thailand
Translated title
Framing Elephant Tourism
Author
Koncsik, Fanni
Term
4. term
Publication year
2026
Submitted on
2026-06-08
Abstract
Social media has fundamentally changed how we share, understand, and consume travel experiences. Within this development, elephant tourism in Thailand has become highly visible on TikTok among international travelers. Content creators post short videos of their encounters with elephants, which often attract significant attention and engagement. At the same time, elephant tourism is controversial due to ongoing concerns about animal welfare, captivity, and exploitation. This thesis examines how TikTok representations of elephant tourism in Thailand create meanings that may contribute to normalizing captive elephant tourism in a global digital context. It reviews existing research on wildlife tourism, animal welfare, and the impact of social media on tourism-related attitudes to summarize current academic knowledge. To clarify what is meant by “ethical elephant tourism,” the thesis also discusses different definitions and the complex debates around welfare standards in Thai captive elephant tourism. The theoretical framework is based on three main perspectives: McCracken’s Meaning Transfer Model (1989), which explains how symbolic meaning becomes attached to products and experiences; Source Credibility Theory by Hovland (1953) and Ohanian (1990), which explores how the perceived credibility of content creators shapes audience interpretation; and Holt’s Cultural Branding (2004), which shows how brands and experiences become linked to broader cultural values and identities. Methodologically, the thesis uses Multimodal Critical Discourse Analysis (MCDA) to examine ten TikTok posts portraying elephant tourism experiences in Thailand. The analysis focuses on how different modes interact: visuals and video, text, sound, and audience engagement. Four dominant codes emerge from the data: Branding as Ethical and Ethical Ambiguity, Nature Aesthetics, Human–Elephant Intimacy, and Positive Audience Engagement and Travel Aspiration. The findings show that elephant tourism is predominantly represented through positive emotional, ethical, and aesthetic narratives. Encounters with elephants are frequently framed as authentic, meaningful, and responsible travel experiences, while welfare concerns and issues related to captivity receive limited attention. The thesis concludes that TikTok helps normalize captive elephant tourism not through explicit persuasion, but through the repeated circulation of content that makes elephant encounters appear desirable, legitimate, and socially acceptable. In doing so, the thesis contributes to broader discussions about the role of digital media in shaping perceptions of wildlife tourism, ethics, and human–animal relationships in an increasingly globalized communication environment.
Sociale medier har grundlæggende ændret, hvordan vi deler, forstår og forbruger rejseoplevelser. I denne sammenhæng er elefantturisme i Thailand blevet meget synlig på TikTok blandt internationale rejsende. Indholdsskabere deler korte videoer med elefantoplevelser, som ofte får stor interesse og mange reaktioner fra publikum. Samtidig er elefantturisme et omdiskuteret emne på grund af bekymringer om dyrevelfærd, fangenskab og udnyttelse. Dette speciale undersøger, hvordan fremstillinger af elefantturisme i Thailand på TikTok er med til at skabe betydninger, der kan bidrage til at gøre fangenskab af elefanter til en normal og accepteret del af turismen i en global, digital sammenhæng. Specialet gennemgår eksisterende forskning om vilde dyr i turisme, dyrevelfærd og sociale mediers betydning for holdninger til turisme for at samle viden om, hvad vi allerede ved. For at afklare, hvad der forstås ved “etisk elefantturisme”, gennemgås desuden forskellige definitioner og de komplekse diskussioner om velfærdsstandarder i thailandsk elefantturisme med fangenskab. Teoretisk bygger specialet på tre hovedperspektiver: McCrackens Meaning Transfer Model (1989), der handler om, hvordan symbolsk betydning knyttes til produkter og oplevelser; Source Credibility Theory af Hovland (1953) og Ohanian (1990), som belyser, hvordan afsenderens troværdighed påvirker, hvordan budskaber bliver fortolket; og Holt’s Cultural Branding (2004), der viser, hvordan brands og oplevelser forbindes med større kulturelle værdier og identiteter. Metodisk anvendes Multimodal Critical Discourse Analysis (MCDA) til at analysere ti TikTok-opslag, der viser elefantturisme i Thailand. Analysen ser på samspillet mellem flere udtryksformer: billeder og video, tekst, lyd og publikumsreaktioner. Ud fra materialet fremkom fire dominerende koder: Brandingen som etisk og etisk tvetydighed, naturæstetik, menneske–elefant-intimitet samt positiv publikumsefterspørgsel og rejseaspiration. Resultaterne viser, at elefantturisme på TikTok overvejende fremstilles gennem positive følelsesmæssige, etiske og æstetiske fortællinger. Møder med elefanter præsenteres ofte som autentiske, meningsfulde og ansvarlige rejseoplevelser, mens problemer med dyrevelfærd og fangenskab i begrænset omfang nævnes eller udfoldes. Specialet konkluderer, at TikTok er med til at normalisere elefantturisme med fangenskab – ikke gennem direkte overtalelse, men gennem gentagen deling af indhold, der får elefantoplevelser til at fremstå attraktive, legitime og socialt acceptable. Dermed bidrager specialet til bredere diskussioner om, hvilken rolle digitale medier spiller i at forme vores syn på vilde dyr i turismen, etik og forholdet mellem mennesker og dyr i en stadig mere globaliseret kommunikationsverden.
[This abstract has been rewritten with the help of AI based on the project's original abstract]
Keywords