Forbrugerfænomenologi og metaforryttere
Forfatter
Kristensen, Morten
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2008
Resumé
Specialet undersøger, hvordan et produktløst tv-spot kan skabe oplevet mening og brandtilknytning ved at appellere til kroppens måde at erfare verden på. Udgangspunktet er en kombination af Maurice Merleau-Pontys fænomenologi og George Lakoff og Mark Johnsons konceptuelle metaforteori, anvendt på TDCs skifte til et nyt kommunikationsunivers i 2007 og et tv-spot uden eksplicitte produkt- og prisbudskaber. Forskningsspørgsmålet drejer sig om forholdet mellem fænomen og genkendelse samt perceptionens struktur i reklameoplevelsen, og på hvilke præmisser et produktløst tv-spot fungerer i en nutidig mediekontekst. Metodisk gennemføres først en fænomenologisk reduktion og erfaringsbeskrivelse, dernæst en analyse med udgangspunkt i metaforteori; undersøgelsen sættes desuden ind i en samfundsmæssig ramme med inspiration fra Anthony Giddens. Analysen peger på, at spottets form for appel aktiverer en orienteringsbaseret konceptuel metafor, som etablerer en positiv relation mellem brandet og forbrugerens bevidsthed. Konklusionen er, at Lakoff og Johnsons metaforteori er anvendelig som et sprog, der kan indfange og tydeliggøre den erfarede mening inden for Merleau-Pontys fænomenologiske felt. Specialet bidrager dermed med en tværgående tilgang til at forstå produktløse reklamer i telekommunikationsbranchen.
This thesis examines how a product-free TV commercial can create experienced meaning and brand attachment by appealing to the body’s way of engaging with the world. It combines Maurice Merleau-Ponty’s phenomenology with George Lakoff and Mark Johnson’s conceptual metaphor theory, applied to TDC’s shift to a new communication universe in 2007 and a TV spot that omits explicit product and price claims. The research asks about the relation between phenomenon and recognition and the structure of perception in the ad experience, and on what premises a product-free TV spot operates in a contemporary media context. Methodologically, it conducts a phenomenological reduction and account of experience, followed by a metaphor-theoretical analysis; the inquiry is also situated socially with inspiration from Anthony Giddens. The analysis indicates that the spot’s mode of appeal activates an orientation-based conceptual metaphor that establishes a positive connection between the brand and consumer consciousness. The thesis concludes that Lakoff and Johnson’s metaphor theory is useful as a language for grasping and articulating experienced meaning within Merleau-Ponty’s phenomenological field. The study thus offers a cross-disciplinary approach to understanding product-free advertising in the telecommunications sector.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet fuldtekst]