'For Men Only': A Qualitative Explorative Study of Danish and Italian Men's Consumption of Grooming Products
Author
Porat Sørensen, Nurit
Term
10. term
Publication year
2009
Pages
77
Abstract
Denne afhandling undersøger, hvordan italienske og danske mænd bruger og opfatter grooming- og plejeprodukter, og hvordan kultur og forestillinger om maskulinitet former disse valg. Undersøgelsen bygger på kvalitative dybdeinterviews med fem italienske og seks danske mænd og har en fortolkende tilgang, hvilket betyder, at den fokuserer på, hvordan mennesker skaber mening frem for at måle adfærd. Den ser på kultur, maskulinitet, selv- og kropsbillede, og hvordan dette hænger sammen med forbrugsmønstre. Baggrundstemaer omfatter idéen om maskulinitet i krise (debatten om at normer for mandighed ændrer sig), begreber som metroseksuel (en mand, der investerer i mode og pleje) og überseksuel (en selvsikker, stilbevidst mand, der ikke opfattes som feminin), samt forbindelser mellem grooming og køn. Resultaterne viser både ligheder og forskelle. Fælles mønstre omfatter motivationer som aldring, sundhed, hygiejne, tiltrækning og et godt offentligt image; lignende måder at opbygge krops- og selvbillede gennem grooming; og fælles bekymringer om, hvornår pleje føles for feminin. Forskelle sås i opfattelsen af maskulinitet og i den defensive holdning til produkterne: den italienske gruppe følte sig mindre truet, mens den danske gruppe var mere defensiv og i højere grad afviste den metroseksuelle betegnelse. Italienerne havde større viden om plejeritualer, ofte via venner og familie, og danskerne forbandt maskulinitet mere med fysiske træk. Forbruget af parfumer var også forskelligt: danske mænd knyttede parfumer til den status, de signalerer, mens italienske mænd fokuserede mere på selve duften. Overordnet peger undersøgelsen på, at globale mediekulturer og netværk interagerer med lokale kontekster og skaber komplekse forbrugsmønstre. Fra et markedsføringsperspektiv bør tværkulturel forskning opdateres løbende, fordi kultur ændrer sig over tid; ifølge litteraturen og denne undersøgelse kan kvinders indflydelse og figuren überseksuel være brugbare, universelle elementer i kampagner på tværs af kulturer.
This thesis explores how Italian and Danish men use and perceive grooming products, and how culture and ideas about masculinity shape these choices. The study uses qualitative, in-depth interviews with five Italian and six Danish men and takes an interpretivist approach, meaning it focuses on how people make sense of their experiences rather than measuring behavior. It examines culture, masculinity, self- and body-image, and how these relate to consumption patterns. Background ideas include masculinity in crisis (the debate that norms of manhood are changing), labels such as the metrosexual (a man who invests in fashion and grooming) and the übersexual (a confident, style-conscious man not seen as feminine), and links between grooming and gender. The findings show both similarities and differences. Shared patterns include motivations such as ageing, health, hygiene, attraction, and maintaining a good public image; similar ways of building body and self-image through grooming; and common concerns about when grooming feels too feminine. Differences emerged in how masculinity was perceived and in defensive attitudes toward products: the Italian group felt less threatened, while the Danish group was more defensive and tended to reject the metrosexual label. The Italian participants knew more about grooming rituals, often through friends and family, and the Danish participants linked masculinity more to physical traits. Perfume consumption also differed: Danish men related perfumes to the status they signal, whereas Italian men focused more on the scent itself. Overall, the study suggests that global media cultures and networks interact with local contexts to produce complex consumption patterns. From a marketing perspective, cross-cultural research should be regularly updated because culture changes over time; according to the literature and this study, women's influence and the übersexual figure may be useful universal elements for campaigns across cultures.
[This abstract was generated with the help of AI]
Documents