Facing Reality: A mixed method case study on facing's influence on brand value
Author
Prag, Andreas Valsted
Term
4. term
Publication year
2013
Submitted on
2013-09-02
Pages
106
Abstract
This thesis examines how organizations’ use of professional fundraisers (“facers”) affects brand value. It starts from the assumption that organizations may not always recognize the potential consequences or benefits for their brand when deploying facers. The study focuses on the Danish animal protection organization Anima as a case representing smaller organizations with limited resources. Designed as a mixed-method case study, it combines a document analysis of Anima’s external communication and a qualitative interview with the head of the organization with focus group interviews to explore audience perceptions and an online survey to triangulate and strengthen validity. The framework draws on corporate branding, brand personality and brand equity, with additional perspectives from customer engagement, campaign planning (situation analysis, goals and audience understanding) and marketing psychology (persuasion knowledge and cognitive dissonance). Findings indicate that using facers does influence the organization’s brand. For Anima, which communicates an altruistic brand personality, employing facers can create communicative inconsistencies that may reduce brand prestige. Focus group participants associated facing with a more commercial and sometimes dishonest approach to fundraising, at odds with Anima’s brand. While facers’ specific persuasion techniques were often seen as intrusive and manipulative, the decision to use professional facers at all mattered more for brand perception than the particular techniques. The study suggests that organizations should align fundraising methods with their intended brand identity.
Dette speciale undersøger, hvordan organisationers brug af professionelle facers til fundraising påvirker organisationens brandværdi. Udgangspunktet er en antagelse om, at organisationer ikke altid er bevidste om de potentielle konsekvenser eller gevinster for brandet ved at anvende facers. Casen er den danske dyreværnsorganisation Anima, valgt som eksempel på mindre organisationer med begrænsede ressourcer. Studiet er tilrettelagt som et mixed methods-case study: et dokumentstudie af Animas eksterne kommunikation og et kvalitativt interview med organisationens leder danner grundlag, suppleret af fokusgruppeinterview for at udforske målgruppens opfattelser og en kvantitativ internetundersøgelse for at triangulere og styrke gyldigheden. Teoretisk trækker projektet på corporate branding, brandpersonlighed og brand equity samt kundedeltagelse, kampagneplanlægning (situationsanalyse, mål og modtagerforståelse) og marketingpsykologi (persuasion knowledge og kognitiv dissonans). Resultaterne viser, at brugen af facers påvirker brandet. For Anima, der kommunikerer en altruistisk brandpersonlighed, kan der opstå kommunikative uoverensstemmelser ved at anvende facers, hvilket kan mindske brandets prestige. Fokusgrupperne forbandt metoden med en mere kommerciel og til tider uærlig tilgang til fundraising, i kontrast til Animas brand. Selve facernes påvirkningsteknikker blev ofte opfattet som påtrængende og manipulative, men beslutningen om at bruge professionelle facers eller ej havde større betydning for brandopfattelsen end de enkelte teknikker. Studiet peger på, at organisationer bør afstemme deres fundraisingmetoder med den ønskede brandidentitet.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]