Exploring the challenges of expressing climate friendliness of food through a food label: How to make a public concern tangible for consumers and businesses

Sørensen, Kasper

4. Term

Sustainable Design (M.SC)

2017

2017-03-30

70 pages

Dette special har udforsket hvordan klimavenlighed af mad kan udtrykkes igennem en mærkningsordning og de udfordringer der er forbundet med at prøve at implementere dette. Specialet tilbyder først en general undersøgelse af mærkningsordninger og lignende løsninger, hvilket klargjorde at selvom der fandtes et væld af både mærker og lignende løsninger, der kunne hjælpe forbrugeren med at tage et valg, så kunne disse have en vildledende karakter, på grund af en forskel imellem hvad der er indskrevet i sådan et mærke og/eller lignende løsninger og hvad forbruger aflæser fra samme mærke og/eller lignende løsning. Der blev fundet et potentiale for et mærke der kan udtrykke den specikke klimaintensivitet af et produkt. Dette speciale bygger på teorierne om aktør netværk, værdiansættelse ramme og semistrukturerede interviews, hvilket blev anvendt til at udføre en sociologisk oversættelses, en analyse af rejsen fra et offentligt problem mod markedsmuligheder og en kodning og analyse af interviews. Den sociologiske oversættelse var delvis succesfuld igennem dens problematisering, som viste at aktørerne i det foreslåede netværk hver især havde deres egne problemer og at et obligatorisk passage punkt potentielt kunne blive designet til at mitigere disse problemer igennem brugen af en CO2e mærkningsordning. Værdiansættelses ramme teorien gav en indsigt I sammensætningen af værdiansættelsesrammen, værdi arkiteturen og forretningsmodellen. Det afslørede at omsætningen fra dette koncept, vil primært blive betalt af forbrugere, og derfor var forbrugere særligt kritiske for succesen af sådan en mærkningsordning. Igennem interviews blev det erfaret at forbrugerne orienterer dem selv igennem hverdags heuristikker, såsom tilgængelig viden, indpakning og at disse forbrugere allerede forsøgte at vælge klimavenlige produkter efter bedste evne. Alle interviewene med forbrugerene gav en positiv respons på design løsningen, omend det var noteret at klimavenlighed er en supplerende kvalitet og ikke den afgørende kvalitet, som primært var smag og pris. Baseret på disse fund blev en design løsning for at udtrykke klimavenlighed igennem CO2e udviklet, hvilket havde til sigte at tillade forbrugerne at vælge deres fødevarer udfra deres klimavenlighed som blev udtrykt via en simpel rød-grøn skala udfra forskellige produktgrupperinger som et supplement til den absolute CO2e. Intentionen med denne nye kvalitet, CO2e, er at skabe et grænseobjekt imellem de forskellige aktører i netværk, så de både kan kommunikere og konkurrere på dette nye parameter af klimavenlighed. Et netværk bliver foreslået til at håndtere og implementere dette nye mærke. Slutteligt, de største barrierer for at implementere sådan en mærkningsordning blev fundet til at være: • Stabiliser kvaliteten CO2e • Omkostningen ved at producere viden og tal • Opbygge og vedligeholde netværket. Der bliver nødt til at være en konsensus omkring, hvordan denne nye kvalitet udregnes og udtrykkes, hvilket bedst kan opnåes ved at blive enige om ramme betingelserne for CO2e, som er fair, transperente og sammenlignelige imellem forskellige produkter. Omkostningerne ved at producere viden og tal vil blive båret af forbrugerne, hvilket nødvendigører at disse bliver holdt rimelig lave, og det kan være acceptabelt at gå på kompromis med præcision for at opnå dette. Det er også nødvendigt at etablere et netværk som kan samarbejde for at opbygge troværdighed såvel som at dele omkostningerne imellem dem.

This thesis has explored how to express climate friendliness of food through a food label and the challenges which are associated with trying to do so. First a general investigation of food labels and similar solutions were conducted, which revealed that although there were plenty of different market devices and heuristics, which could guide the consumer’s choice, however these can be misleading due to a discrepancy between what is inscribed in the label and how the consumers describe the very same label. The potential for a different market device, which could express climate intensity of a specific product, was identified. This thesis relies on the theories of actor network-theories, valuation frames and semi-structured interviews, which in turn was used to employ a translation approach, an analysis of the journey from public issue towards market opportunities and a coding and analysis of the conducted interviews. The translation strategy was partially successful through its problematization, which showed that the actors in the proposed network each had their own specific problems and that an obligatory passage point could possibly be designed to mitigate these through the usage of a CO2e food label. The valuation frame perspective gave an insight into the constellation of valuation frame, value architecture and the business model. It revealed, that the revenue stream of this concept would be carried by consumers, and therefore those very consumers were crucial for the success of such a label. Through the interviews, it was learned that consumers orient themselves using heuristics, such as a label, gathered knowledge, packaging and that these consumers already tried to select climate friendly food using their available knowledge as best as possible. All the interviewed consumers responded positively towards the design concept, however it was also noted that climate friendliness was a supplementary quality and not the determining factor in selection, which rather was price and taste. Based the findings, a design solution for expressing climate friendliness through CO2 equivalence was developed, which aims to affords consumers with an easily understood relative green-red scale based on product grouping in addition to the absolute CO2 equivalence. The quality of CO2e is intended to act as a boundary object between business, so that the can both communicate and compete on this new parameter of climate friendliness. A network is proposed to handle and implement the CO2e label. Finally, the major barriers for implementing such as food label were found to be • Stabilizing the quality of CO2e • Cost of producing numbers • Assembling and maintaining the network There must be consensus of the framing of this new quality, i.e. what is inscribed in the CO2e, which is best achieved by agreeing on a framework for calculating the CO2e, which is fair, transparent and comparable between different products. The cost of producing the numbers will be carried by the consumers and thus must be justifiable, and it may be reasonable to lower the degree of accuracy to achieve this. Finally, it is essentially that a network is established and maintained to collaborate around this concept to build trustworthiness for the label and share the workload amongst themselves.

Download
View record in AAU Student Projects