Exploring the challenges of expressing climate friendliness of food through a food label: How to make a public concern tangible for consumers and businesses

Exploring the challenges of expressing climate friendliness of food through a food label

Sørensen, Kasper

4. Term

Sustainable Design (M.SC)

2017

2017-03-30

70

Denne afhandling undersøger, hvordan man kan vise fødevarers klimavenlighed med et mærke, og hvilke udfordringer der følger med. En indledende gennemgang af eksisterende fødevaremærker og lignende markedsredskaber viste, at der ofte er forskel på, hvad der er “indskrevet” i et mærke, og hvordan forbrugerne forstår det. Det peger på et potentiale for et andet markedsredskab, der mere præcist kan udtrykke et produkts klimaaftryk. Arbejdet bygger på aktør-netværksteori (en måde at kortlægge relationer mellem mennesker, organisationer og teknologier), værdirammer (hvordan værdi defineres, måles og organiseres) og semistrukturerede interviews. Med en oversættelsesstrategi følger afhandlingen, hvordan et offentligt problem (fødevarers udledning) kan blive omsat til en markedsmulighed, og den analyserer interviewdata systematisk. Oversættelsesstrategien var delvist vellykket: Problemtænkningen tydeliggjorde, at de involverede aktører har forskellige udfordringer, og at et “obligatorisk passagepunkt” – i form af et CO2e-mærke – potentielt kan samle deres interesser. Værdiramme-perspektivet gav indblik i samspillet mellem værdiramme, værdiarkitektur og forretningsmodel og viste, at indtægtsstrømmen i sidste ende bæres af forbrugerne. Derfor er forbrugernes accept afgørende. Interviewene viste, at forbrugere orienterer sig med tommelfingerregler som mærker, egen viden og emballage, og at de allerede forsøger at vælge klimavenlige varer efter bedste evne. De var positive over for det foreslåede design, men klimahensyn er en supplerende kvalitet; pris og smag vægter højest. På den baggrund udvikles et CO2e-baseret mærkekoncept: Det kombinerer et absolut tal for produktets CO2-ækvivalenter (CO2e) med en enkel grøn–rød farveskala relativt til produktgruppen. CO2e-kvaliteten er tænkt som et grænseobjekt – en fælles reference – som virksomheder kan bruge til at kommunikere og konkurrere på klimaperformance. Afhandlingen skitserer desuden et netværk til at håndtere og implementere mærket. De største barrierer er: at stabilisere CO2e-kvaliteten (ensartede definitioner og metoder), omkostningerne ved at beregne tallene og at etablere og vedligeholde netværket. En løsning kræver enighed om en retfærdig, transparent og sammenlignelig metode til at beregne CO2e, at holde forbrugerbetalte omkostninger på et rimeligt niveau (eventuelt med lavere præcision), og at opbygge et samarbejdende netværk, der kan dele arbejdet og skabe tillid til mærket.

This thesis examines how to communicate the climate friendliness of food through a label, and the challenges that come with doing so. An initial review of existing food labels and similar market devices found a mismatch between what a label encodes and how consumers interpret it. This points to a need for a different device that can more clearly express a product’s climate impact. The study draws on actor-network theory (a way to map relationships between people, organizations, and technologies), valuation frames (how value is defined, measured, and organized), and semi-structured interviews. Using a translation approach, it traces how a public issue (food-related emissions) can be turned into a market opportunity, and it codes and analyzes interview data. The translation strategy was partly successful: its problematization showed that different actors face different issues, and that an “obligatory passage point” in the form of a CO2e label could align their interests. The valuation frame perspective clarified the value frame, value architecture, and business model, and showed that the revenue stream would ultimately be borne by consumers—making their acceptance critical. Interviews revealed that consumers rely on heuristics such as labels, prior knowledge, and packaging, and that they already try to choose climate-friendly foods with the knowledge they have. They reacted positively to the proposed design, but climate impact is a supplementary attribute; price and taste are decisive. Based on these findings, the thesis proposes a CO2e-based labeling concept that combines an absolute number for a product’s carbon dioxide equivalents (CO2e) with a simple green-to-red scale relative to its product category. The CO2e quality is intended to act as a boundary object—a shared reference—that businesses can use to communicate and compete on climate performance. A network to implement and govern the label is also outlined. Key barriers are stabilizing the CO2e quality (consistent definitions and methods), the cost of producing the numbers, and building and maintaining the network. The thesis recommends agreeing on a fair, transparent, and comparable CO2e calculation framework; keeping consumer-borne costs justifiable, potentially by accepting lower precision; and establishing a collaborative network to build trust in the label and share the workload.

[This abstract was generated with the help of AI]

Download
View record in AAU Student Projects