Examining the importance of a wine's packaging on consumers' purchase decision
Author
Rahal, Sahra Vistisen
Term
4. term
Publication year
2013
Submitted on
2013-05-01
Pages
64
Abstract
Dette speciale undersøger, hvor stor betydning vinens emballage har for forbrugernes købsbeslutninger, med særligt fokus på den danske markedskontekst. Udgangspunktet er, at vinvalg ofte er komplekst, fordi kvaliteten ikke kan vurderes før køb, og fordi et voksende udbud øger behovet for ydre holdepunkter. Litteraturen peger på, at forbrugere i stigende grad supplerer eller erstatter oprindelsesland som kvalitetsindikator med emballage- og etiketrelaterede cues som flaskeform, farver, lukning og informationer på etiketten. Specialet formulerer forskningsspørgsmål om, hvilke emballageelementer og etiketoplysninger der påvirker valg, hvordan oprindelsessignaler (fx “fransk”), sprog på etiketten, forventninger, oplevet risiko og forbrugernes selvtillid spiller ind, samt hvordan detailstrukturen og formater som bag‑in‑box præger beslutningen i Danmark. Metodisk anlægges en kvalitativ, hermeneutisk tilgang med fokusgruppeinterview, systematisk udvælgelse af respondenter, interviewguide, præsentation af konkrete vine og efterfølgende transskription og fortolkende analyse. Analysen er tematisk organiseret omkring spørgsmål som “Køber man vinen eller flasken?”, budskaber på flasken, betydningen af fransk oprindelse og sprog, aldersforskelle og valgusikkerhed. Formålet er at skabe praksisnære indsigter for producenter og markedsførere om, hvordan emballage og etiketinformation kan reducere usikkerhed og støtte mere trygge valg. Da dette er et uddrag fra specialets indledende dele, præsenteres der ikke endelige resultater her.
This thesis examines how wine packaging influences consumers’ purchase decisions, with a particular focus on the Danish market context. The point of departure is that choosing wine is often complex because quality cannot be assessed prior to purchase and expanding product ranges heighten reliance on extrinsic cues. Prior research indicates that consumers increasingly supplement or replace country of origin as a quality signal with packaging- and label-related cues such as bottle shape, color, closure, and on-label information. The study formulates research questions about which packaging elements and label details shape choice, how origin signals (e.g., “French”), label language, expectations, perceived risk, and consumers’ self-confidence interact, and how retail structure and formats like bag‑in‑box influence decisions in Denmark. Methodologically, it adopts a qualitative, hermeneutic approach using focus group interviews, systematic respondent selection, an interview guide, presentation of specific wines, and subsequent transcription and interpretive analysis. The analysis is organized around themes such as whether people buy the wine or the bottle, the persuasive power of label messages, the weight of French origin and language, age-related differences, and choice uncertainty. The aim is to generate practical insights for producers and marketers on designing packaging and label information that reduces uncertainty and supports more confident choices. As this excerpt covers the thesis’s opening sections, specific empirical findings are not presented here.
[This summary has been generated with the help of AI directly from the project (PDF)]
Keywords
Documents