Emotional Branding on TikTok: A Case Study of Gymshark and Consumer Perceptions
Author
Sinding, Monique Rynkeby
Term
4. term
Publication year
2024
Submitted on
2024-05-31
Abstract
Med udgangspunkt i TikToks voksende betydning undersøger dette speciale, hvordan brands bruger platformen som brandingværktøj, og hvordan forbrugere opfatter dette indhold. Undersøgelsen er toledet: Den ser både på, hvordan konkrete opslag er skabt, og hvordan de modtages af målgruppen. Med et socialkonstruktivistisk udgangspunkt og med Gobés (2001) teori om følelsesbranding som ramme gennemføres et kvalitativt casestudie af Gymshark. Tre udvalgte opslag fra Gymsharks officielle TikTok-konto danner udgangspunkt for seks semi-strukturerede interviews med danske forbrugere i brandets målgruppe, og data analyseres tematisk. Analysen belyser, hvordan Gymsharks indhold skaber følelsesmæssige forbindelser og vækker både positive og negative opfattelser. Resultaterne peger på, at følelsesbranding er et stærkt greb til at opbygge loyalitet, men at det kræver omhu for at undgå faldgruber ved for personligt eller ekskluderende indhold. Samtidig viser studiet, at sociale platforme i sig selv tillægges betydning, som påvirker indholdets virkning, og at brands derfor bør afstemme deres følelsesbranding med den enkelte platforms natur. Da Gymshark opererer én global TikTok-konto, giver inddragelsen af danske forbrugere et blik på, hvordan brandets globale indhold kan opleves uden for hjemmemarkedet.
Against the backdrop of TikTok’s rapid rise, this thesis examines how brands use the platform as a branding tool and how consumers perceive such content. The inquiry is twofold: it explores how specific posts are created and how they are received by the target audience. Grounded in a social constructivist perspective and drawing on Gobé’s (2001) theory of emotional branding, the study employs a qualitative case design focused on Gymshark. Three posts from Gymshark’s official TikTok account were used to prompt six semi-structured interviews with Danish consumers in the brand’s target audience, and the data were analyzed thematically. The analysis shows how Gymshark’s content fosters emotional connections that elicit both positive and negative perceptions. Findings indicate that emotional branding can be a powerful lever for building loyalty, but it must be managed carefully to avoid pitfalls related to overly personal or exclusionary content. The study also highlights that social media platforms carry meanings that shape how content lands, underscoring the need to tailor emotional branding to the nature of each platform. Because Gymshark operates a single global TikTok account, including Danish consumers offers insight into how its content is experienced beyond the UK home market.
[This summary has been generated with the help of AI directly from the project (PDF)]
Documents