Discursive reproduction of racial attitudes, whitening and whiteness dominance in media texts in Peru

Dworek, Jagoda

10. term

Culture, Communication and Globalization. English

2010

90

Selvom størstedelen af verdens lande er ikke-hvide, lever forestillinger om hvidhedens overlegenhed i mange samfund. Dette speciale undersøger, hvilken rolle massemedier—særligt reklamer—spiller i at skabe og gentage hvidgørelse (værdien af lysere hud) og hvidhedens dominans i Peru. Det centrale spørgsmål er, om medierne konstruerer den sociale virkelighed, eller om den sociale virkelighed former mediernes tekster. Peru har en stærk visuel kultur fra Nazca-linjerne til nutidens reklamer. Specialet analyserer seks udvalgte reklamer for at afdække, hvordan de kommunikerer holdninger til hudfarve og race, og hvilke sociale konsekvenser disse budskaber kan have. Reklamer handler ikke kun om æstetik; de rummer også skjulte udsagn, som kræver aktiv fortolkning. Fire nøglebegreber forklares: racisme (ulige behandling baseret på race), hvidgørelse/lysning (sociale og kulturelle praksisser, der tillægger lysere hud højere status), hvidhed/bleghed (idealiseringen af lys hud) og massemedier og reklamer (kanaler, der udbreder billeder og budskaber). Baggrundsafsnittet placerer emnet i Latinamerikas—særligt Perus—historiske og sociale rammer. Kolonitiden og slaveriet har efterladt dybe spor, hvor hvidt blev forbundet med civilisation og udvikling, mens mørkere grupper blev stereotypiseret som primitive. Koloniale repræsentationer, som kastehierarkiet (casta), lever symbolsk videre, og en persons “race” kan i praksis forskydes med social og økonomisk mobilitet—ofte opsummeret i ordsproget “el dinero clarea” (penge lysner). Dette er tæt knyttet til forbrugerisme og globalisering. Metodisk kombinerer specialet diskursanalyse og semiotik. Fortolkningen sker i tre trin: først en tekstnær billedanalyse med fem nøgleområder fra Selby og Cowdery; dernæst anvendes Barthes’ semiotiske begreber; til sidst kobles diskursanalytiske kategorier til den historiske og sociokulturelle kontekst. Analysen viser, hvordan reklamer kan forstærke hvidhedens dominans ved at personliggøre ideologi, knytte budskaber til lokale normer, kontrastere myten om vestlig civilisation med latinamerikansk arv, opretholde en os-mod-dem opdeling, forme selv- og social identitet og sætte standarder for kulturel hvidgørelse af livsstil og atmosfære. Specialet giver også et analytisk blik på mulige fremtidige udviklinger i regionens racemæssige diskurser i lyset af forbrugerisme og globalisering.

Although most countries are non-white, ideas of whiteness superiority persist across many societies. This thesis examines how mass media—especially advertising—help construct and reproduce whitening (the valuing of lighter skin) and the dominance of whiteness in Peru. The core question is whether media construct social reality or whether social reality shapes media texts. Peru has a strong visual culture, from the Nazca lines to contemporary ads. The thesis analyzes six selected advertisements to uncover how they communicate attitudes toward skin color and race, and what social consequences these messages may have. Ads are not only about aesthetics; they carry implicit statements that require active interpretation. Four key terms are clarified: racism (unequal treatment based on race), whitening/lightening (social and cultural practices that assign higher status to lighter skin), whiteness/paleness (the idealization of light skin), and mass media and advertising (channels that widely distribute images and messages). A background section situates the topic in Latin America—particularly Peru—showing how colonial history and slavery left lasting marks: whiteness was associated with civilization and progress, while darker groups were stereotyped as primitive. Colonial representations, such as the casta hierarchy, persist symbolically, and a person’s “race” can shift in practice with socioeconomic mobility—often captured by the proverb “el dinero clarea” (money lightens). This is closely linked to consumerism and globalization. Methodologically, the thesis combines discourse analysis and semiotics. Interpretation proceeds in three steps: first, a close textual image analysis using five key areas from Selby and Cowdery; second, application of Barthes’ semiotic concepts; third, use of discourse analysis categories, with results then reflected against historical and sociocultural contexts. The analysis shows how advertising can reinforce the dominance of whiteness by personalizing ideology, anchoring messages in local norms, contrasting the myth of Western civilization with Latin heritage, sustaining an us-versus-them divide, shaping self and social identity, and setting standards for culturally “whitened” lifestyles and atmospheres. The thesis also offers an analytical view of possible future trends in the region’s racial discourse under consumerism and globalization.

[This abstract was generated with the help of AI]

whiteness ; whitening ; consumerism ; media ; racism ; Latin America ; Peru ; discourse analysis ; semiotics

Download
View record in AAU Student Projects