Digital Platforms and Firm Internationalization: A Qualitative Study of Consumer Perceptions of Platform-Mediated Legitimacy in an Emerging Economy.
Author
Rahman, Mijanur
Term
4. Semester
Publication year
2026
Pages
75
Abstract
This thesis examines how digital platforms shape foreign firms’ internationalization by placing consumer perceptions of legitimacy at the center in an emerging economy. Focusing on Bangladesh and using the foreign food brands Arla Foods and Dan Cake as cases, the study explores whether and how platform-mediated practices lead consumers to see foreign brands as legitimate. The research employs a qualitative, analytical case study design, drawing on semi-structured consumer interviews and secondary data from online reports and social media. Findings indicate that culturally oriented communication and locally adapted digital content—especially the authentic use of Bangla—are pivotal for building trust and perceived brand legitimacy. Platform-specific trust signals such as social proof and public ratings, along with perceived professionalism, transparency, and quality assurance, also matter. Digital platforms are reframed as relational arenas where legitimacy is constructed rather than merely broadcast. While the liability of foreignness persists, platform strategies reduce perceived distance and bring consumers closer to products, increasing familiarity and purchase-related trust. The study contributes to international business literature by linking classical internationalization theories with digitalization and foregrounding consumer-level legitimacy construction in an emerging market context.
Denne afhandling undersøger, hvordan digitale platforme påvirker udenlandske virksomheders internationalisering ved at sætte forbrugeropfattelser af legitimitet i centrum i en fremvoksende økonomi. Med Bangladesh som kontekst og de udenlandske fødevarebrands Arla Foods og Dan Cake som cases belyser studiet, om og hvordan platformformidlede tiltag kan få forbrugere til at opfatte udenlandske brands som legitime. Afhandlingen bygger på et kvalitativt, analytisk casestudie med semistrukturerede interviews med forbrugere samt sekundære data fra online-rapporter og sociale medier. Resultaterne peger på, at kulturorienteret kommunikation og lokalt tilpasset digitalt indhold – herunder brug af Bangla – er centrale for at opbygge tillid og opfattelsen af brandlegitimitet. Desuden spiller platformspecifikke tillidssignaler som social proof og offentlige vurderinger samt oplevet professionalisme, gennemsigtighed og kvalitet en vigtig rolle. Digitale platforme bør forstås som relationelle arenaer, hvor legitimitet forhandles snarere end blot eksponeres. Selvom “fremmedhedens byrde” ikke forsvinder, mindsker platformstrategier oplevede afstande og bringer forbrugere tættere på produkterne, hvilket øger fortrolighed og købstillid. Studiet bidrager til den internationale erhvervslitteratur ved at forbinde klassiske internationaliseringsteorier med digitalisering og ved at fremhæve forbrugerbaseret legitimitetskonstruktion i en emerging market-kontekst.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]