Den erhvervsdrivendes markedsføring af bæredygtighed
Oversat titel
The trader's marketing of sustainability
Forfattere
Hafstrøm, Natascha Puk Påhlman ; Andersen, Sarah Sylvest
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2026
Afleveret
2026-05-13
Resumé
Specialet undersøger den erhvervsdrivendes markedsføring af bæredygtighed med fokus på miljøanprisninger vedrørende fremtidige miljøpræstationer. Med afsæt i markedsføringsretten analyseres den retlige ramme, herunder markedsføringslovens forbud mod vildledende handlinger, begrebet gennemsnitsforbrugeren og kravet om væsentlig forvridning af den økonomiske adfærd, samt nyere lovgivning om miljøanprisninger (bl.a. lov nr. 558) og EU-Kommissionens vejledning. Afhandlingen opstiller og gennemgår fire kumulative betingelser for lovlig fremadrettet miljømarkedsføring: troværdighed (forpligtelser, klarhed, objektivitet, verificerbarhed og offentlig tilgængelighed), konkretisering (gennemførelsesplan, detaljeringsgrad, realisme, målbare og tidsbestemte mål, ressourceallokering, teknologiske forudsætninger og overensstemmelse med EU-retten), ekstern kontrol (uafhængig tredjepartsekspert og regelmæssig kontrol) samt transparens (tilgængelig information for forbrugerne). Metodisk bygger specialet på juridisk analyse af lovgivning, retspraksis, vejledninger og litteratur, herunder både ordlyds- og formålsfortolkning, og inddrager en caseanalyse af kampagnen om CO2-neutrale flyvninger i 2050 (”Fly Responsibly”) for at belyse, hvordan kravene anvendes i praksis. I lyset af den stigende betydning af bæredygtighed for forbrugernes valg og udfordringen med greenwashing søger specialet at afklare, hvilke krav der skal opfyldes, for at fremtidige miljøanprisninger kan anses for lovlige og ikke vildledende, samt at give praktiske retningslinjer for erhvervsdrivende.
This thesis examines traders’ marketing of sustainability, focusing on environmental claims concerning future environmental performance. It analyzes the legal framework under marketing law, including the Danish Marketing Practices Act’s prohibition of misleading actions, the notion of the average consumer, and the requirement of material distortion of economic behaviour, as well as recent legislation on environmental claims (including Law No. 558) and European Commission guidance. The thesis sets out and discusses four cumulative conditions for lawful forward-looking environmental marketing: credibility (commitments, clarity, objectivity, verifiability, and public availability), concretization (implementation plan, level of detail, realism, measurable and time-bound targets, resource allocation, technological assumptions, and consistency with EU law), external control (independent third-party expert and regular monitoring), and transparency (consumer-accessible information). Methodologically, it relies on doctrinal legal analysis of legislation, case law, guidance, and scholarship, using both literal and purposive interpretation, and includes a case study of the campaign on CO2-neutral flights by 2050 (“Fly Responsibly”) to illustrate how the requirements operate in practice. Against the backdrop of growing consumer interest in sustainability and the challenge of greenwashing, the thesis clarifies the conditions that must be met for future-oriented environmental claims to be lawful and non-misleading and provides practical guidance for traders.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet fuldtekst]