Den erhvervsdrivendes markedsføring af bæredygtighed
Oversat titel
The trader's marketing of sustainability
Forfattere
Hafstrøm, Natascha Puk Påhlman ; Andersen, Sarah Sylvest
Semester
4. semester
Uddannelse
Udgivelsesår
2026
Afleveret
2026-05-13
Resumé
Specialet undersøger, hvordan erhvervsdrivende lovligt kan markedsføre bæredygtighed, når påstande vedrører fremtidige miljøpræstationer, i lyset af stigende fokus på klima, forbrugernes efterspørgsel og risikoen for greenwashing. Med udgangspunkt i dansk markedsføringsret – særligt markedsføringslovens § 5, stk. 2, nr. 12, indført ved lov nr. 558 – afgrænses analysen til miljøanprisninger om fremtidige resultater. Afhandlingen anvender en retsdogmatisk metode med ordlyds- og formålsfortolkning af lovgivning, suppleret af retspraksis, EU-Kommissionens vejledning og retslitteratur. Den redegør for den retlige ramme, herunder forbuddet mod vildledende handlinger, gennemsnitsforbrugeren og kravet om væsentlig forvridning, og identificerer fire kumulative betingelser for fremtidsrettede miljøanprisninger: troværdighed, konkretisering, ekstern kontrol og transparens. Hver betingelse udfoldes gennem krav til bl.a. klare og objektive forpligtelser, verificerbarhed og offentlig tilgængelighed; gennemførelsesplaner med målbare og tidsbestemte mål, realisme og ressourceallokering; uafhængig tredjepartskontrol med regelmæssig opfølgning; samt forbrugernes adgang til relevante oplysninger. En caseanalyse af påstande om CO2-neutrale flyvninger i 2050 (kampagnen Fly Responsibly) illustrerer, hvordan kriterierne kan anvendes i praksis. Specialet bidrager med en operationel fortolkning af reglerne, der kan understøtte efterlevelse hos erhvervsdrivende og sikre bedre forbrugeroplysning.
This thesis examines how traders can lawfully market sustainability when claims concern future environmental performance, against a backdrop of heightened climate focus, consumer demand, and greenwashing risks. Focusing on Danish marketing law—particularly Section 5(2)(12) of the Marketing Practices Act as introduced by Act No. 558—the analysis is limited to environmental claims about future results. Using a doctrinal legal method with textual and purposive interpretation of legislation, supported by case law, European Commission guidance, and legal scholarship, the thesis outlines the legal framework, including the prohibition of misleading practices, the average consumer standard, and the requirement of material distortion. It identifies four cumulative conditions governing future-oriented environmental claims: credibility, concretization, external control, and transparency. Each condition is unpacked into requirements such as clear and objective commitments, verifiability and public availability; implementation plans with measurable, time-bound targets, realism, and resource allocation; independent third-party expertise with regular review; and consumer access to relevant information. A case analysis of claims about CO2-neutral flights by 2050 (the Fly Responsibly campaign) illustrates practical application. The thesis offers an operational interpretation of the rules to support business compliance and improve consumer information.
[Dette resumé er genereret med hjælp fra AI direkte fra projektet fuldtekst]