Danish Users on YouTube in a globalized World
Authors
Haji Ghassem, Sonia ; Utoft, Camilla Secher
Term
4. term
Publication year
2019
Submitted on
2019-05-31
Pages
139
Abstract
Dette speciale undersøger, hvordan 22-27-årige danske YouTube-brugere forstår nationalitet og sprog, når de søger produktinformation på platformen, og hvordan disse forståelser kan informere debatten om international markedsføring i en globaliseret medievirkelighed præget af Web 2.0’s “pull”-logik. Med afsæt i litteratur om stereotyper, kulturens globalisering, engelsk som sprog samt standardisering kontra adaptation gennemførte vi et kvalitativt studie bestående af otte individuelle interviews suppleret af en fokusgruppe med seks deltagere. Deltagerne beskrev klare præferencer og krav til de videoer, de vælger: valg af søgesprog og videoens sprog (ofte med fokus på engelsk og nuancer som amerikansk-engelsk), betydningen af accent og dialekt, videoens kulturelle baggrund og hvad der opleves som relaterbart, samt produktets vigtighed. Analysen indikerer, at accent og dialekt opleves som mere betydningsfuldt end etnisk fremtoning, og at kulturelle udtryk kan påvirke vurderingerne, hvilket kan medføre både positive og negative stereotyper afhængigt af produkt og præsentation. Samlet peger resultaterne på, at målgruppens præferencer i YouTube-konteksten tenderer mod tilpassede og modificerede kommunikationsgreb frem for ren standardisering, hvilket understreger de strategiske dilemmaer for internationale virksomheder, der producerer visuelt produktindhold til globale platforme.
This thesis examines how 22–27-year-old Danish YouTube users understand nationality and language when searching for product information on the platform, and how these understandings can inform the debate on international marketing in a globalized, Web 2.0 “pull”-driven media environment. Drawing on literature on stereotyping, cultural globalization, the English language, and the standardization–adaptation debate, we conducted a qualitative study comprising eight individual interviews and one focus group with six participants. Participants reported clear preferences and requirements for the videos they select: the language they search in and the video’s language (often focusing on English and nuances such as American English), the salience of accent and dialect, the video’s cultural background and perceived relatability, and the importance of the product itself. The analysis indicates that accent and dialect are perceived as more significant than ethnic appearance, and that cultural expression can shape evaluations—potentially prompting both positive and negative stereotyping depending on product and presentation. Overall, the findings suggest that, in the YouTube context, this audience tends to favor adapted and modified communication over purely standardized approaches, highlighting strategic dilemmas for international firms producing visual product content for global platforms.
[This summary has been generated with the help of AI directly from the project (PDF)]
Documents