Cultural Diversity in Advertising A Case Study of Heritage and Gender Representation in Coca-Cola's Commercials Open Like Never Before and The Great Meal from 2020
Authors
Sørensen, Josefine Schaarup ; Aude, Fie ; Leutzbach, Greta
Term
4. term
Publication year
2021
Submitted on
2021-05-30
Pages
189
Abstract
This thesis examines how advertising can shape and reinforce ideologies about diversity in a U.S. context through a case study of Coca-Cola’s global brand. Focusing on the commercials “Open Like Never Before” and “The Great Meal” (released in summer 2020), it analyzes how gender and people of Hispanic—especially Mexican—heritage are portrayed, and what implications these portrayals may have for viewers’ perceptions of identity and inclusion. The study employs a qualitative, interpretivist and constructivist design, using Braun and Clarke’s thematic analysis to code and interpret transcribed ad content in an embedded single-case setup. Theoretically, it draws on Hofstede’s cultural dimensions to contextualize Mexican and U.S. cultures, Bourdieu’s perspectives on gender (critically assessed), the gendered notions of marianismo and machismo, and Social Cognitive Theory to consider how media representations may influence attitudes and behavior. The analysis reveals tensions between Coca-Cola’s stated values of inclusion and diversity and the representations observed: gender portrayals are almost evenly balanced and include both traditional and non‑traditional roles, while minority inclusion is broad but does not reflect actual societal diversity. The thesis acknowledges contemporary nuanced understandings of gender but, for practical reasons, treats gender as binary in the analysis.
Denne afhandling undersøger, hvordan reklamer kan forme og forstærke ideologier om mangfoldighed i en amerikansk kontekst gennem et casestudie af Coca-Colas globale brand. Med udgangspunkt i reklamerne “Open Like Never Before” og “The Great Meal” (udgivet sommeren 2020) analyseres, hvordan køn og personer med latinamerikansk—særligt mexicansk—herkomst fremstilles, og hvilke mulige implikationer dette har for seerens opfattelser af identitet og inklusion. Studiet bygger på et kvalitativt, fortolkende og konstruktivistisk design med tematisk analyse (Braun & Clarke) af transskriberede reklamer i et embedded single-case setup. Teoretisk inddrages Hofstedes kulturdimensioner for at kontekstualisere mexicansk og amerikansk kultur, Bourdieus perspektiver på køn (kritisk diskuteret), de udbredte begreber marianismo og machismo samt Social Cognitive Theory for at belyse, hvordan medierepræsentationer kan påvirke holdninger og adfærd. Analysen peger på indbyggede spændinger mellem Coca-Colas erklærede værdier om inklusion og mangfoldighed og den konkrete repræsentation i materialet: Kønsfremstillingen er næsten ligeligt fordelt og rummer både traditionelle og ikke‑traditionelle rollefigurer, mens minoritetsinklusionen er bred, men ikke afspejler den faktiske samfundsmæssige diversitet. Afhandlingen anerkender nyere nuancerede kønsforståelser, men opererer af praktiske grunde med en binær kønsskala i analysen.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]