CSR in the age of obesity - a genre analysis of McDonald’s CSR & Sustainability report
Author
Holtze, Betina
Term
4. term
Publication year
2014
Submitted on
2014-06-02
Pages
119
Abstract
Rising obesity rates have increased pressure on the food and drink industry to address public health through CSR. This thesis explores why health—and obesity in particular—has become central to CSR via a single-case study of McDonald’s, long criticized for contributing to obesity and, in 2013, noted for internal cautions about fast food. It asks: How is the rise of obesity in America reflected in McDonald’s CSR report? Adopting a social constructivist stance, it conducts a genre analysis of the “Food” section in McDonald’s 2012–2013 CSR & Sustainability Report using Bhatia’s genre steps supported by Albrecht’s communication model. The theoretical framework reviews CSR’s evolution and phases, including Carroll’s CSR Pyramid and a stakeholder-oriented view that links CSR and health. The analysis identifies discursive and rhetorical cues that reflect the U.S. obesity agenda—particularly appeals to nutrition, choice, and information—typical of the industry’s response. It also suggests that attention to obesity in CSR may serve to safeguard brand value. The study relies on public report text, limiting assessment of implementation and impact. It offers insight into how obesity is framed in McDonald’s CSR communication and lays groundwork for further research on FDI CSR in the age of obesity.
Stigende fedmerater har øget presset på fødevare- og drikkevareindustrien til at adressere folkesundhed gennem CSR. Denne afhandling undersøger, hvorfor sundhed – og særligt fedme – er blevet central i CSR, gennem et enkeltcasestudie af McDonald’s, der ofte kritiseres for at bidrage til fedme og i 2013 vakte debat med interne advarsler om fastfood. Afhandlingen stiller spørgsmålet: Hvordan kan den stigende fedme i USA afspejles i McDonald’s CSR-rapport? Med et socialkonstruktivistisk udgangspunkt foretages en genreanalyse af afsnittet “Food” i McDonald’s CSR & Sustainability Report 2012–2013 ved hjælp af Bhatias genretrin og understøttet af Albrechts kommunikationsmodel. Den teoretiske ramme gennemgår CSR’s udvikling og faser, herunder Carrolls CSR-pyramide og en interessentorienteret forståelse, der forbinder CSR med sundhed. Analysen peger på diskursive og retoriske træk, der afspejler det amerikanske fedmefokus, bl.a. appeller om ernæring, valg og information, som kendetegner branchens svar på fedme. Samtidig antyder rapporten, at fokus på fedme i CSR også kan tjene til at beskytte brandværdi. Datagrundlaget er den offentlige rapporttekst, hvilket begrænser vurderingen af implementering og effekt. Afhandlingen bidrager med indsigt i, hvordan fedme tematiseres i McDonald’s CSR-kommunikation, og lægger op til videre studier af FDI’ens CSR i “fedmens tidsalder”.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]