Corporate Image and Legitimacy: A Metadiscourse Analysis of Controversial Companies' CSR Reports
Author
Klit, Tenna Martine
Term
4. term
Publication year
2025
Abstract
This thesis examines how controversial companies use metadiscourse and legitimation strategies in CSR reports to shape corporate image and seek legitimacy. Drawing on Ken Hyland's model of metadiscourse and Theo Van Leeuwen's legitimation framework, it conducts a qualitative discourse analysis of CEO letters and core operations chapters from Shell (oil and gas) and Flutter Entertainment (online gambling). The analysis finds a predominance of interactional metadiscourse resources—especially self-mentions and attitude markers—and the legitimation strategies of rationalization and moral evaluation. Shell uses rationalization, moral evaluation, and self-mentions to portray environmental responsibility, commitment to sustainability, and authority on climate standards. Flutter employs a higher density of metadiscourse and legitimation devices, notably self-mentions, attitude markers, and boosters alongside rationalization and moral evaluation, to present a sincere, customer-centered and accountable profile focused on customer wellbeing. The results show that each company's controversies shape their discursive choices, and that contextual factors can limit persuasive effect when texts are perceived as strategic responses rather than transparent accounts. The study contributes to strategic business communication by illuminating how metadiscourse and legitimation construct legitimacy in CSR reporting and by underscoring the need to align persuasive strategies with context.
Dette speciale undersøger, hvordan kontroversielle virksomheder bruger metadiskurs og legitimeringsstrategier i CSR-rapporter til at forme virksomhedsbillede og søge legitimitet. Med afsæt i Ken Hylands model for metadiskurs og Theo Van Leeuwens legitimeringsramme gennemføres en kvalitativ diskursanalyse af CEO-breve og kapitler om kernedrift fra Shell (olie og gas) og Flutter Entertainment (online gambling). Analysen identificerer en overvægt af interaktionelle metadiskursive ressourcer – især selvhenvisninger og holdningsmarkører – samt legitimeringsstrategierne rationalisering og moralsk evaluering. Shell anvender rationalisering, moralsk evaluering og selvhenvisninger til at fremstille sig som miljøansvarlig, forpligtet til bæredygtighed og som brancheautoritet i forhold til klimastandarder. Flutter benytter en højere grad af metadiskurs og legitimering, herunder selvhenvisninger, holdningsmarkører og forstærkere sammen med rationalisering og moralsk evaluering, for at fremstå som en kundecentreret og ansvarlig virksomhed, der er forpligtet på kundernes trivsel. Resultaterne viser, at virksomhedernes kontroverser præger deres diskursive valg, og at kontekst kan svække den persuasive effekt, når tekster opfattes som strategiske svar snarere end transparente redegørelser. Specialet bidrager til strategisk virksomhedskommunikation ved at belyse, hvordan metadiskurs og legitimering bruges til at konstruere legitimitet i CSR-rapportering, og understreger behovet for at tilpasse persuasive strategier til konteksten.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]