Communication in Social Media - The Starbucks Experience
Author
Rasmussen, Anders Secher
Term
4. term
Publication year
2013
Submitted on
2013-01-31
Abstract
Formålet med specialet er at undersøge, hvordan Starbucks' kommunikation i sociale medier påvirker virksomhedens image set fra kundernes perspektiv. Med et kvalitativt design i en socialkonstruktivistisk ramme og med afsæt i litteratur om sociale medier, interessenter, identitet og image gennemføres to delanalyser: (1) en tekstanalyse af indhold fra Starbucks' Facebook-fanside, virksomhedsblog og idéforum MyStarbucksIdea, og (2) dybdegående interviews med fire kunder. Analysen peger på kanalspecifikke strategier: Facebook-indholdet er følelsesorienteret og søger at påvirke holdninger og adfærd; bloggen er primært informerende med et vist præg af promovering; og idéforummet sigter mod samarbejde og samskabelse af forbedringsforslag. I interviewene vurderer kunderne generelt kommunikationen som nyttig og informativ og værdsætter forsøg på at fremme dialog, men de bemærker også tilfælde af manglende deltagelse fra Starbucks, som giver negative indtryk. Samlet set bliver kundernes opfattelse af Starbucks en smule mere positiv. Specialet anbefaler, at fremtidig forskning dækker flere kanaler og sammenligner med andre virksomheder; resultaterne bør læses i lyset af den lille, kvalitative stikprøve og fokus på tre kanaler.
This thesis examines how Starbucks' communication on social media shapes the company’s image as perceived by customers. Using a qualitative design within a social constructivist framework and drawing on literature on social media, stakeholder communication, identity and image, the study comprises two sub-analyses: (1) a textual analysis of content from Starbucks' Facebook fan page, corporate blog and the MyStarbucksIdea forum, and (2) in-depth interviews with four customers. The findings indicate channel-specific strategies: Facebook posts emphasize emotional content intended to influence attitudes and behavior; the blog is primarily informative with some promotional elements; and the forum facilitates collaboration and co-creation of improvement ideas. Interviewed customers generally found the communication useful and informative and appreciated efforts to stimulate dialogue, but they also noted instances of limited participation by Starbucks that created negative impressions. Overall, customer perceptions of Starbucks became slightly more positive. The thesis recommends extending future research to additional channels and benchmarking against other companies; conclusions should be viewed in light of the small qualitative sample and focus on three channels.
[This summary has been generated with the help of AI directly from the project (PDF)]
Documents