Commercializing social change - An analysis of Zalando's Zerotypes campaign
Author
Tams, Cathrine Louise Aaskov Hansen
Term
4. term
Publication year
2021
Submitted on
2021-05-31
Pages
79
Abstract
Denne afhandling undersøger, hvordan Zalando’s kampagne “Zerotypes” skaber mening om sociale forandringer i modebranchen og hvordan unge danske forbrugere forholder sig til den. Med udgangspunkt i et kvalitativt enkeltcasestudie analyseres kampagnens opslag på Zalandos officielle Instagram-profil og 13 semi-strukturerede interviews med unge forbrugere. Teoretisk kombineres Faircloughs kritiske diskursanalyse, der ser på, hvordan sprog og billeder former betydning, med Perloffs forståelse af holdninger. Analysen viser, at “Zerotypes” først og fremmest forstås som “forandring” og placerer sig som modpol til stereotyper ved at fremme et mere frit og inkluderende syn på køn, skønhedsidealer og kropsformer. Kampagnen antager i højere grad en aktivistisk end en klassisk reklamegenre, idet den opfordrer modtagerne til at ændre mindset og adfærd fremfor at købe produkter. Interviewene indikerer overvejende positive holdninger blandt danske unge, især når budskaberne er personligt genkendelige for dem, der har oplevet ulemper på grund af udseende. Samtidig efterspørger flere konkret handling fra virksomheden; opleves kampagnen som udnyttelse af sociale temaer for omtale, påvirker det brandets omdømme negativt. Endelig peger resultaterne på, at diskurser om udseende er på vej væk fra faste normer og hen mod individuelle præferencer, og at store aktører i modebranchen i stigende grad forventes at tage socialt ansvar.
This thesis explores how Zalando’s “Zerotypes” campaign constructs meaning around social change in the fashion industry and how young Danish consumers respond to it. Using a qualitative single-case design, the study analyzes posts from Zalando’s official Instagram account alongside 13 semi-structured interviews with young consumers. The framework combines Fairclough’s critical discourse analysis, to examine how language and imagery shape meaning, with Perloff’s account of attitudes. Findings indicate that “Zerotypes” is primarily understood as “change,” positioned as the opposite of stereotypes by promoting a freer, more inclusive view of gender, beauty standards, and body shape. The campaign functions more like activism than traditional advertising, inviting audiences to change mindsets and behaviors rather than purchase products. Interviews show mostly positive attitudes among Danish youth, with stronger emotional responses when messages resonate with personal experiences of appearance-based disadvantage. At the same time, many expect concrete corporate action; if the campaign is perceived as leveraging social issues for publicity, it harms brand perceptions. Overall, the results suggest a shift in appearance-related discourse from social norms toward individual preferences, alongside growing expectations that major fashion companies engage in social action.
[This summary has been generated with the help of AI directly from the project (PDF)]
Keywords
Documents