Branding and marketing in the era of globalization: A case study of a Danish luxury brand entering China
Author
Lauritsen, Christina
Term
4. term
Publication year
2015
Submitted on
2015-05-29
Abstract
This thesis examines how a Western luxury brand can navigate the branding and marketing challenges of globalization when entering the Chinese market, using a hypothetical case of the Danish fashion brand By Malene Birger, which has not yet expanded to mainland China. Grounded in brand identity theory, the standardization versus adaptation debate for the marketing mix, and cultural theory in a global context, the study adopts a constructivist, qualitative approach. The analysis draws on semi-structured, in-depth interviews with six young Chinese female consumers and a literature review that contextualizes their perspectives. Findings indicate that consumers are heterogeneous, complex, and fluid: they are influenced by global processes, prioritize quality, price, and style over brand names, and hold differing thresholds for what counts as “expensive” or as luxury. They also display hybrid identities that blend local and global cultural elements. The thesis argues that traditional branding approaches are challenged and that neither full standardization nor full adaptation is sufficient; instead, a situation-specific strategy and close consumer understanding are recommended to improve the chances of success in China. Overall, it concludes that branding and marketing need rethinking in light of globalization’s hybrid consumers.
Denne specialeundersøgelse undersøger, hvordan et vestligt luksusbrand kan navigere i globaliseringens branding- og markedsføringsudfordringer ved indtræden på det kinesiske marked, med et hypotetisk fokus på det danske tøjmærke By Malene Birger, som endnu ikke er til stede i Fastlandskina. Med afsæt i brandidentitetsteori, debatten om standardisering versus tilpasning af marketingmixet samt kulturteori i en globaliseret kontekst, anvender studiet en konstruktivistisk, kvalitativ metode. Empirisk bygger analysen på semistrukturerede, dybdegående interviews med seks unge kinesiske kvinder og en litteraturgennemgang, der sætter interviewpersonernes perspektiver i relief. Fundene peger på, at forbrugerne er heterogene, komplekse og foranderlige: de påvirkes af globale processer, vægter kvalitet, pris og stil højere end selve brandnavnet, og har forskellige grænser for, hvornår noget er “dyrt” eller kan betegnes som luksus. Samtidig udviser de hybride identiteter, hvor lokale og globale kulturelementer smelter sammen. Specialet argumenterer derfor for, at traditionelle brandingtilgange udfordres, og at hverken fuld standardisering eller fuld tilpasning er tilstrækkelig; i stedet anbefales en situationsspecifik strategi og tæt forbrugerindsigt for at øge chancen for succes i Kina. Overordnet konkluderes det, at branding og marketing må gentænkes i lyset af globaliseringens hybride forbrugere.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]