Brand Loyalty

: A Consumer Perspective

Hansen, Mia Darshana

4. term

Communication, Master

2014

2014-06-01

73

Dette speciale undersøger, hvorfor forbrugere bliver loyale over for ét bestemt brand, og hvordan denne loyalitet kan forstås som forbrugeradfærd. Udgangspunktet er tre spørgsmål: om Brand Evangelism kan betragtes som en forbrugeradfærdstype, hvorfor Apple-brugere støtter brandet, og hvor vigtig brandoplevelse er for udvikling af loyalitet. Med Apple som inspirerende case gennemføres en kvalitativ undersøgelse baseret på fire interviews med mænd i alderen 25–30 år rekrutteret via Facebook, hvoraf to ejer Apple-produkter og to ikke gør. Teoretisk bygger studiet på Experiential Marketing, Social Identity og Brand Relationship for at belyse, at loyalitet er et komplekst fænomen påvirket af flere faktorer. Analysen peger på forskellige former for loyalitet, både selvvalgte og eksternt betingede: to deltagere udviste påtvunget loyalitet pga. studie- og opgavekrav, nogle fravalgte Apple af prisårsager, og tre baserede deres købsbeslutninger på gode oplevelser med brandet, som motiverede dem til at søge information, besøge butikker og købe. Loyalitetens styrke afhænger af forholdet mellem forbruger og brand—engagement og intimitet—og kan spænde fra udelt loyalitet til ingen loyalitet med fokus på tilbud. Social identitet og gruppetilhørsforhold påvirker, hvilke brands forbrugere støtter, mens vaner også spiller ind. Centrale drivere er relationen mellem forbruger og brand samt måden, produktet iscenesættes og præsenteres på; samtidig nævnes, at brandoplevelser via events og guerilla marketing endnu er under udvikling i Danmark. Endelig beskrives Brand Evangelism som en loyalitetsform på et højere niveau, hvor evangelister ikke blot spreder omtale, men aktivt rekrutterer nye tilhængere og kan udøve “trash talk”, der skaber et os-mod-dem-forhold til rivaliserende brands.

This thesis investigates why consumers become loyal to a single brand and how that loyalty can be understood as consumer behavior. It addresses three questions: whether Brand Evangelism can be considered a consumer behavior type, why Apple users support the brand, and how important brand experience is in developing loyalty. Using Apple as an inspirational case, the study employs a qualitative approach with four interviews with men aged 25–30 recruited via Facebook, two of whom own Apple products and two who do not. The theoretical framework combines Experiential Marketing, Social Identity, and Brand Relationship to show that loyalty is a complex phenomenon influenced by multiple factors. The analysis identifies different forms of loyalty—both self-determined and externally imposed: two participants showed forced loyalty due to study/task requirements, some rejected Apple on price grounds, and three based purchase decisions on positive brand experiences that prompted information search, store visits, and buying. The strength of loyalty depends on the consumer–brand relationship—engagement and intimacy—and ranges from exclusive loyalty to deal-seeking with no loyalty. Social identity and group affiliation shape brand support, and habitual consumption also plays a role. Key drivers are the relationship between consumer and brand and how the product is staged and presented; the thesis also notes that event-based and guerrilla brand experiences are still developing in Denmark. Finally, Brand Evangelism is described as a higher-level loyalty, where evangelists not only spread word of mouth but actively recruit new followers and may engage in “trash talk,” fostering an us-versus-them dynamic toward rival brands.

[This summary has been generated with the help of AI directly from the project (PDF)]

Brand Loyalty

Download
View record in AAU Student Projects