Brand Activism and Celebrity Endorsements effect On Customer-Based Brand Equity
Author
Jensen, Anders-Christian
Term
4. term
Publication year
2020
Submitted on
2020-06-02
Pages
68
Abstract
Denne kandidatafhandling undersøger, hvordan brandaktivisme og kendis-endorsement kan påvirke kundebaseret brandequity (CBBE) med Nikes 2018-kampagne "Dream Crazy" med Colin Kaepernick som case. Studiet er forankret i en socialkonstruktivistisk tilgang og kombinerer et systematisk litteraturreview med et kvalitativt casestudie. Sekundære kilder og rapporter er screenet via et systematisk review for at udvikle en konceptuel ramme, der forbinder brandaktivisme og celebrity endorsement med fire CBBE-dimensioner: brandkendskab, oplevet kvalitet, brandloyalitet og brandassociationer; primære data er indsamlet gennem et ekspertinterview (Kenneth Cortsen). Med rammen som udgangspunkt analyseres, hvordan aktivisme og en politisk udtalt frontfigur påvirker kendskab, oplevet kvalitet, loyalitet og associationer i Nike-casen. De fund, der fremgår af uddraget, peger på, at øget CBBE gennem aktivisme og endorsements forudsætter, at kampagnen først skaber stærk opmærksomhed, så forbrugerne danner holdninger; når opfattelser og associationer er positive, styrkes den relative holdning og gentagne køb, hvilket øger loyalitet og reducerer prissensitivitet og opmærksomhed på konkurrenter. Projektet kortlægger også, hvilke faktorer inden for aktivisme og endorsement kan påvirke CBBE positivt eller negativt; detaljer om begrænsninger og implikationer behandles i senere kapitler, som ikke indgår i dette uddrag.
This thesis examines how brand activism and celebrity endorsement affect customer-based brand equity (CBBE), using Nike’s 2018 "Dream Crazy" campaign featuring Colin Kaepernick as a case. The study adopts a social constructivist stance and combines a systematic literature review with a qualitative case analysis. Secondary literature and reports were screened through a systematic review to build a conceptual framework linking brand activism and celebrity endorsement to four CBBE dimensions—brand awareness, perceived quality, brand loyalty, and brand associations—while primary data were collected via an expert interview (Kenneth Cortsen). Applying this framework to Nike’s campaign, the analysis explores how activism and a politically outspoken endorser shape awareness, perceived quality, loyalty, and associations. Findings reported in the excerpt indicate that increasing CBBE through activism and endorsements requires first generating strong brand awareness so consumers form opinions; when perceptions and associations are positive, consumers’ relative attitudes and repeat-purchase intentions rise, strengthening loyalty and reducing price sensitivity and attention to competitors. The project also maps which factors within activism and endorsements may influence CBBE positively or negatively; detailed limitations and broader implications are discussed in later chapters not included in this excerpt.
[This summary has been generated with the help of AI directly from the project (PDF)]
Documents