Beyond Borders to Glocal Success- Unraveling IKEA's Social Media Marketing Strategy in the Chinese Market
Author
Zhang, Min
Term
4. term
Publication year
2023
Abstract
This thesis examines how IKEA balances global brand consistency with local adaptation in its social media marketing in China through the lens of glocalization. It focuses on IKEA’s communication on WeChat and Douyin within China’s distinct social media ecosystem. Drawing on Hall’s high/low-context communication theory, Schuster and Copeland’s four communication elements, and Hofstede’s cultural dimensions, the study applies a multimodal analysis to selected posts and videos, including a cross-platform comparison. Findings show that on WeChat and Douyin IKEA favors high-context, implicit, and indirect messaging, using rich vocabulary, rhetorical devices, and emotional associations; the content also exhibits collectivist and masculine tendencies. Overall, IKEA appears to have substantially adapted its communication style and platform use to local expectations while maintaining standardized brand values and products, exemplifying a glocal strategy that supports its development in the Chinese market. The thesis notes that effects assessed via cultural dimensions are harder to specify and recommends comparative studies across additional markets to deepen understanding of IKEA’s glocal approach.
Denne afhandling undersøger, hvordan IKEA balancerer global mærkekonsistens og lokal tilpasning i sin sociale mediemarkedsføring i Kina gennem begrebet glokalisering. Fokus er på IKEAs kommunikation på WeChat og Douyin i Kinas særlige sociale medieøkosystem. Med udgangspunkt i Halls teori om høj- og lavkontekstkommunikation, Schuster & Copelands fire kommunikationselementer samt Hofstedes kulturdimensioner gennemføres en multimodal analyse af udvalgte opslag og videoer, herunder en tværplatformssammenligning. Resultaterne viser, at IKEA på WeChat og Douyin foretrækker høj-kontekst, implicit og indirekte kommunikation og bruger rigt ordforråd, retoriske greb og følelsesmæssige associationer; indholdet udviser desuden tendenser til kollektivisme og maskulinitet. Overordnet set har IKEA i høj grad tilpasset kommunikationsstil og platformbrug til lokale forventninger, samtidig med at standardiserede brandværdier og produkter bevares, hvilket afspejler en glokal strategi, som understøtter udviklingen på det kinesiske marked. Afhandlingen bemærker, at effekter målt via kulturdimensioner er vanskeligere at præcisere, og anbefaler komparative studier på tværs af flere markeder for at uddybe forståelsen af IKEAs glokale tilgang.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]