Authentic Organisational Purpose as Ammunition in the 'War for Generation Z Talent'
Author
Günther, Miriam
Term
4. term
Publication year
2018
Submitted on
2018-05-28
Abstract
This thesis examines how authentically perceived organizational purpose shapes employment decisions among the so‑called Generation Z and how employers should reflect this in their employer branding. In addition to assessing whether Generation Z is a distinct generation or better understood as an age cohort, the study explores the roles of age and period effects, nationality and culture, and how purpose compares with functional benefits. Theoretically, it draws on research on employer branding and generations and includes a critical review of practitioner literature on Gen Z. Empirically, it uses three qualitative focus groups (two with Gen Z, ages 13–16 and 17–20, and one with Gen Y, ages 22–29) and two qualitative expert interviews with employer branding specialists; focus group insights constitute the main data and are analyzed using a template approach within an interpretivist, reflexive orientation. Findings indicate that organizational purpose is a relevant and potentially decisive criterion for Gen Z’s job choices, with authenticity being crucial to credibility and influence. The results further suggest that, in academic terms, Generation Z is best viewed as a cohort within an existing generation, exhibiting intra‑generational differences, and that national and cultural background strongly shape decision making. The thesis derives implications for employer branding and recommends communicating a credible, embedded purpose to attract and retain young talent.
Specialet undersøger, hvilken betydning autentisk opfattet organisatorisk formål har for ansættelsesvalg blandt den såkaldte Generation Z, og hvordan arbejdsgivere bør afspejle dette i deres employer branding. Ud over at vurdere, om Generation Z kan forstås som en egentlig generation eller snarere som et alderskohort, belyser studiet også, hvordan alder- og periodeeffekter, nationalitet og kultur påvirker præferencer, samt hvordan formål vægtes i forhold til mere funktionelle goder. Teoretisk bygger arbejdet på litteratur om employer branding og generationer og omfatter en kritisk gennemgang af praksisnær rådgiverlitteratur om Gen Z. Empirisk er der gennemført tre kvalitative fokusgrupper (to med Gen Z, 13–16 og 17–20 år, og én med Gen Y, 22–29 år) samt to kvalitative ekspertinterviews med employer branding-specialister; fokusgruppeindsigterne udgør hoveddata og er analyseret med en skabelonbaseret (template) tilgang inden for et fortolkende, refleksivt udgangspunkt. Fundene viser, at organisatorisk formål er et relevant og potentielt afgørende kriterium for Gen Z’s jobvalg, og at autenticitet er central for, at formålet virker overbevisende. Desuden peger resultaterne på, at Generation Z i akademisk forstand bedst forstås som et kohort inden for en eksisterende generation med intragenerationelle forskelle, og at national og kulturel baggrund har stærk indflydelse på beslutninger. Specialet udleder implikationer for employer branding og anbefaler, at organisationer kommunikerer et troværdigt, forankret formål for at tiltrække og fastholde unge talenter.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]