Anti-branding and its impact on brand identity and consumers purchase behavior
Authors
Mihalíková, Silvia ; Matias Marques Henriques, Mauro André
Term
4. term
Publication year
2019
Submitted on
2019-06-06
Pages
79
Abstract
This thesis examines how anti-branding and digitally empowered consumers influence brand identity and purchase behavior. It starts from the premise that social media and global networks enable consumers to share both positive and negative experiences, fostering communities around brands as well as anti-brand communities that promote resistance, avoidance, and boycotts. The study articulates three core research questions: the determinants of negative behaviors such as brand hate, the implications of consumer empowerment for brand identity, and whether the antecedents and outcomes of brand hate affect purchase decisions. Methodologically, it combines a comprehensive literature review and a conceptual framework with a quantitative survey, including exploratory factor analysis, to map relationships among dissatisfaction, negative publicity, brand hate, brand avoidance, and negative purchase decisions. The survey uses examples such as McDonald’s, Coca-Cola, and Nike to explore recognition, feelings, and behavior in concrete cases. The provided excerpt outlines the design, measures, and analytical approach but does not include the full results; overall, the study aims to clarify how anti-branding shapes brand identity and influences consumer decision-making, with practical implications for brand management.
Denne afhandling undersøger, hvordan anti-branding og den digitale empowerment af forbrugere påvirker brandidentitet og forbrugernes købsadfærd. Udgangspunktet er, at sociale medier og globale netværk gør det lettere for forbrugere at dele både positive og negative erfaringer, hvilket kan skabe fællesskaber omkring brands såvel som anti-brand fællesskaber, der fremmer modstand, undgåelse og boykot. Afhandlingen formulerer tre centrale forskningsspørgsmål: hvilke determinanter der driver negativ adfærd som brand-had, hvilke implikationer forbrugerempowerment har for brandidentitet, og om negative antecedenter og konsekvenser af brand-had påvirker købsbeslutninger. Metodisk kombineres en omfattende litteraturgennemgang og et konceptuelt rammeværk med en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, herunder eksplorativ faktoranalyse, for at afdække sammenhænge mellem utilfredshed, negativ publicitet, brand-had, brand-avoidance og negative købsbeslutninger. Undersøgelsen anvender eksempler som McDonald’s, Coca-Cola og Nike for at belyse genkendelse, følelser og adfærd i konkrete cases. Det tilgængelige uddrag beskriver design, målinger og analysestrategi, men indeholder ikke de fulde resultater; studiet sigter mod at klarlægge, hvordan anti-branding kan forme brands’ identitet og påvirke forbrugernes beslutninger, samt hvilke praktiske implikationer dette har for brandledelse.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]