An Exploratory Study of the Use of Food Bloggers as Organic Food Promoters
Authors
Alsted, Caroline Cecilie ; Jensen, Kristina Hasled Møller
Term
4. term
Publication year
2017
Submitted on
2017-06-08
Abstract
Sociale medier præger i stigende grad vores hverdag, også når det gælder mad. Madblogging er blevet en vigtig kanal for fødevarevirksomheder. Denne afhandling undersøger, hvordan madbloggere kan medvirke til at formidle og udbrede økologisk mad, med den danske økologiske grossist Urtekram som case. Studiet bygger på en socialkonstruktivistisk tilgang (fokus på, hvordan betydninger skabes i sociale sammenhænge). Data stammer fra seks semistrukturerede interviews og en online etnografi af interviewpersonernes sociale medier i februar 2017. Interviewene blev kodet med inspiration fra Clarkes Grounded Theory-tilgang (at udvikle begreber ud fra data), og feltnoter fra de online observationer blev analyseret med diskursanalyse (at undersøge, hvordan sprog og fortællinger former budskaber). Resultaterne peger på, at samarbejde med madbloggere er en oplagt strategi for virksomheder som Urtekram til at nå både brede og specifikke målgrupper. Promoveringen fungerer dog bedst på sociale medieplatforme og ikke kun via statiske websites eller traditionelle blogs. Valg af bloggere og formålet med samarbejdet er desuden afgørende. De undersøgte bloggere var tilbageholdende med at promovere økologi direkte på deres platforme på grund af politiske og økonomiske associationer, som opleves som udfordringer. I stedet sker promoveringen mere indirekte gennem andre madtrends, der trækker på nogle af de samme elementer som økologi, hvilket over tid kan øge opmærksomheden og forbruget af økologiske varer. Da studiet er eksplorativt og bygger på et lille datagrundlag, kræves der yderligere forskning, før der kan drages generelle konklusioner.
Social media increasingly shapes how we discover food and cooking. Food blogging has become an important channel for food companies. This thesis examines how food bloggers can help present and spread interest in organic food, using the Danish organic wholesaler Urtekram as a case. The study takes a social constructionist perspective (looking at how meanings are created in social interaction). Data include six semi-structured interviews and an online ethnography of the interviewees’ social media activity in February 2017. Interviews were coded using ideas from Clarke’s Grounded Theory approach (building concepts from data), and field notes from the online observations were analyzed with discourse analysis (examining how language and narratives shape messages). Findings indicate that working with food bloggers is a promising strategy for companies like Urtekram to reach both broad and segmented audiences. Promotion is most effective on social media platforms rather than only through static websites or traditional blogs. The choice of bloggers and the intent behind the collaboration also matter. The bloggers in this study were reluctant to promote organic food explicitly because of political and monetary associations, which they see as challenging. Instead, they supported organic more implicitly by highlighting other food trends that share elements with organic values, which may raise awareness and consumption over time. As this is an exploratory study with a small sample, further research is needed before making general claims.
[This abstract was generated with the help of AI]
Documents