An analysis of McDonald's chicken welfare discourse
Author
Bach, Jonatan
Term
4. term
Publication year
2019
Pages
47
Abstract
This thesis examines how McDonald’s 2017 announcement of improved chicken welfare policies and a joint public statement by six NGOs construct competing social realities around animal welfare. Drawing on Norman Fairclough’s Critical Discourse Analysis and his three-dimensional framework, it analyzes both the corporate announcement and the NGO response to identify ideologies, power relations, and communicative strategies. Findings indicate that the authors assign different meanings and values to similar words and phrases, reflecting an unresolved societal definition of animal welfare that filters into institutional and situational levels. The analysis also interprets possible strategic motives: McDonald’s may pursue reputational gains with limited operational change, while the NGOs present themselves as combating animal cruelty to build visibility and authority. The study is situated within broader CSR communication and the U.S. animal welfare discourse and employs a qualitative approach to the selected texts.
Denne afhandling undersøger, hvordan McDonald’s 2017-annoncering af forbedrede kyllingevelfærdspolitikker og en fælles offentlig udtalelse fra seks NGO’er konstruerer konkurrerende sociale realiteter omkring dyrevelfærd. Med udgangspunkt i Norman Faircloughs Critical Discourse Analysis og hans tredimensionelle ramme analyseres både virksomhedens udmelding og NGOernes svar for at afdække ideologier, magtrelationer og kommunikative strategier. Resultaterne peger på, at parterne tillægger lignende ord og udtryk forskellige betydninger og værdier, hvilket afspejler en uafklaret samfundsmæssig definition af dyrevelfærd, som forplanter sig til det institutionelle og situationsbestemte niveau. Analysen fortolker også mulige strategiske motiver: McDonald’s kan søge omdømmegevinster med begrænsede ændringer, mens NGOerne positionerer sig som modstandere af dyremishandling for at styrke synlighed og autoritet. Studiet er forankret i bredere CSR-kommunikation og den amerikanske dyrevelfærdsdiskurs og anvender en kvalitativ tilgang til de udvalgte tekster.
[This apstract has been generated with the help of AI directly from the project full text]